Loewe: Tu d’on ets?
EN UNA FRASE:
L’origen és un actiu que les marques en determinades categories han d’explorar per potenciar les seves credencials i poder de marca. Per a aquelles marques i companyies l’origen de les quals no sigui especialment rellevant, podem buscar noves excuses per diversificar el nostre origen.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
La rellevància social de les marques com agents culturals no les converteix ni en museus ni en llibres d’història. La seva naturalesa narrativa els ha de permetre construir històries demostrables que vesteixin el seu origen i procedència de la manera que els resulti més rellevant per a les audiències d’avui.
Per què he de llegir això?
És hora de revisar la història de la nostra marca. Podem basar-nos en elements secundaris del nostre passat per ser rellevants en nous públics i per a nous mercats. No podem mentir, però sí podem prendre una evidència com a punt de partida i fantasiar des d’aquí.
De què estem parlant?
Loewe és una de les marques de luxe que millor ha sabut entendre els canvis en l’entorn i utilitzar el seu passat, no com un llast al qual es degui, sinó com una font d’inspiració per crear històries a partir de les quals construir la marca del futur.
Canviar el punt de vista amb què revisem el nostre passat pot semblar un fet poc important, però en el cas de Loewe ha transformat radicalment la marca i li ha permès trobar un rol en audiències contemporànies globals que busquen en el luxe un equilibri entre la creativitat contemporània i la veritat de producte.
Loewe ha trobat un punt mitjà entre les marques que es deuen en excés al seu origen, al qual veneren de forma gairebé reverencial, i aquelles que han abandonat per complet el seu passat en considerar-lo poc rellevant i/o políticament incorrecte.
La marca d’origen madrileny sembla haver comprès que la ciutat que la va veure néixer no té totes les credencials necessàries per ser rellevant en el món del luxe i el lifestyle contemporanis en l’àmbit internacional. Els principals actius de la ciutat en termes globals per al prèmium (Almodóvar, oci, art i vida nocturna) no construeixen interès en el món del luxe.
Loewe, en comptes d’oblidar el seu origen o intentar extreure’n alguna cosa nova de la ciutat, canvia el focus i revisa el seu passat a la recerca d’històries amb ancoratge geogràfic que tinguin ressò en el món. En mirar a Espanya des d’aquesta perspectiva, emergeix un espai clarament referencial: Eivissa.
Aprofitant (i funcionant com a RTB) que el dissenyador de Loewe va visitar l’illa de jove, la marca desplaça el seu focus d’atenció a Eivissa, concretament a una botiga lifestyle, Paula’s Eivissa, amb què crea un nou llenguatge i proposta totalment nous, i que resideix en la veritat de la marca. En totes les notes de premsa, Loewe assegura que per a JW Anderson (director creatiu de la marca) “Eivissa sempre ha estat un lloc molt entranyable per a mi: és el meu vincle més profund amb Espanya perquè em remunta als records de la meva infància i adolescència”.
Aquesta recentralització li permet competir amb altres marques que utilitzen zones de bany icòniques (Capri, la Costa Blava…) com a excusa per llançar col·leccions temporals (anomenades càpsula en moda i que solen servir per estendre el camp expressiu de les marques sense comprometre l’essència del seu ADN) i que a poc a poc van penetrant en el gruix de les col·leccions globals de la marca.
Aquesta estratègia magistral ha transformat Loewe des de dins desviant la seva mirada al passat i incorporant aproximacions més plurals, col·laboratives i mereixedores. En comptes de buscar temes rellevants externs a Loewe de forma oportunista, ha incorporat (i amplificat) a la marca una història personal i subjectiva del seu actual dissenyador.
Enllaços i en què em fixo:
LOEWE x Paula’s Ibiza II | Close To Paradise (Full Film)
Loewe Paula’s Ibiza
- La manera d’explicar la narrativa de l’illa
- L’evolució de la presència de la marca en la narrativa presentada de l’illa
- La conversió de l’espai en una emoció i com això li ha permès sortir de la fisicalitat de l’illa
- Direcció d’art i selecció musical
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Les nostres marques poden reforçar la seva rellevància aplicant una mirada estratègica creativa, original i narrativa del seu origen. Una presència anecdòtica en un espai, esdeveniment, situació o fet rellevant actualment per a públics i mercats pot reforçar el brand power de la marca i ajudar a definir el seu passat.
Quina tensió està resolent:
Les marques necessiten RTB potents que permetin justificar accions i decisions que trenquin amb allò que està establert. La mirada estratègica al passat com una eina per construir actius rellevants de cara al futur enrobusteix marques i companyies.
Des d’una mirada estratègica:
Moltes vegades els gestors i estrategs obliden que el passat d’una marca és la principal font de legitimitat. Això sí, cal saber el què, com i on mirar el passat per poder construir credencials rellevants.
A qui li pot interessar:
A totes les categories, en especial aquelles amb productes, experiències, serveis i continguts per a les quals el seu ancoratge geogràfic sigui rellevant tant en l’àmbit de la veritat de marca com en la diferenciació de categoria o lideratge de producte.
On ho aplico:
En la construcció i justificació de RTB que permetin ampliar els públics i mercats de la marca.
Com ho aplico:
Amb rigor i basant-se sempre en evidències. Reenfocar i/o multiplicar l’origen d’una marca és una decisió estratègica de primer nivell.
Com és d’innovador:
Les marques recorren de manera constant al seu origen geogràfic com a forma de justificar i ancorar la seva veritat. Fer-ho de forma contemporània permet revisitar aquests espais de forma innovadora i estratègica, i posar-los al servei de les decisions de futur.
Conceptes clau:
Heritage, llegat, història, innovació, veritat de marca
HO VULL PER A LA MEVA EMPRESA O MARCA, QUÈ NECESSITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
A més de Loewe, altres marques de luxe i lifestyle interpreten el seu passat de forma creativa. Especialment rellevants són Dior i Chanel, que han ampliat la seva empremta fundacional més enllà de París en el món de la perfumeria amb Granville i Grasse.
Coses que cal tenir en compte:
Encara que no totes les categories poden fer del seu origen una font de rellevància contemporània, sí que pot ser un actiu estratègic inspiracional que alimenti la seva innovació i activació.
Com me’n faig una idea més clara:
-
Llegint sobre el passat de les marques i la manera en què emocionalitzen i activen el seu passat (Telva)
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
Potser sigui més interessant per al futur el que ens expliquen els veterans de la marca a la fàbrica o a les àrees comercials, que el que posem en la nostra memòria anual.
