Nike Unite: Quins nous rols pot tenir una botiga física?
EN UNA FRASE:
No totes les botigues «físiques» moriran, ja que moltes d’elles es transformaran i s’adaptaran a les noves realitats i societats, i esdevindran contenidores d’experiències i espais de connexió amb els públics.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÈGIC:
Nike Unite redefineix la botiga de barri com un espai d’oportunitat amb nous rols i objectius estratègics: generador de comunitat de marca, «laboratori» de testatge i aprenentatge constant, i espai de destinació on reconnectar i apropar marques globals al consumidor local.
Per què he de llegir això?
La botiga únicament com a mer espai de venda ja no té sentit. Així com la llar avui dia també és un espai de feina, oci i entrenament, les botigues s’han d’adaptar a un nou context i complir unes noves funcions.
De què estem parlant?
Les grans marques globals amb botigues físiques s’enfronten en l’actualitat a un enorme desafiament: la venda al detall, tal com la coneixíem, ja no té sentit.
Diversos factors s’han combinat: d’una banda, la pandèmia va acabar tancant botigues durant mesos, els hi van aplicar noves restriccions i van esdevenir «espais insegurs». I de l’altra, la desconfiança en les grans marques globals, i la necessitat de donar suport als més petits perquè puguin sobreviure a la crisi, va fer augmentar la compra en botigues locals, petites i de proximitat. A més a més, a causa de la influència de la tecnologia, els espais estan patint una enorme transformació i cada cop s’estan tornant més interconnectats, híbrids i multifuncionals. I, finalment, les vendes en línia creixen amb passes de gegant arreu del món, fet que redueix el consum presencial als establiments.
Aleshores… Quin sentit té la botiga física per a una marca global?
Nike presenta Nike Unite, un nou format de botiga —molts cops pop up — als suburbis i a ciutats més petites. Una proposta interessant que dona nous sentits a les botigues físiques.
En l’actualitat a Namyangju (Corea del Sud), Portland, East New York, San Antonio (EUA) i East Kilbride (Regne Unit), i ben aviat a Chicago, Atlanta i Beijing, cada botiga és una picada d’ullet a la cultura local, cosa que les fa úniques.
Des d’una mirada estratègica, Nike Unite redefineix la botiga de barri com un espai amb nous rols estratègics i objectius que donen resposta al gran desafiament de tornar a donar-li sentit a la venda al detall:
- La botiga té sentit com a espai de contacte físic i real amb els públics i per a la creació de comunitat de marca: dissenyades per ajudar els locals a connectar-se amb l’esport, Nike Unite crea noves experiències, dins i fora de la botiga, basades a servir a les persones com la destinació esportiva més valuosa de la seva comunitat. Per fer-ho, ofereixen suport als atletes del barri, a les escoles locals que brinden als nens l’oportunitat de mantenir-se actius i desenvolupen el programa «Nike Community Ambassador», que capacita els empleats de la botiga perquè siguin entrenadors.
- Captura l’esperit de les botigues de barri, locals i petites, i permet que una gran marca global torni a ser una marca propera, amb la qual identificar-se i en la qual poder creure: a través del disseny —que és un reflex de l’esperit del barri— dels productes que són escollits a través d’una curadoria local que reflecteix els interessos de la comunitat (no pas les pautes globals) i de la contractació de persones que viuen al barri.
- I incorpora capacitats tecnològiques que converteixen la botiga en un espai de testatge, d’observació d’hàbits de compra, de recopilació de dades i d’aprenentatge constant.
És clau repensar els sentits estratègics de les botigues físiques, des de les necessitats del consumidor i de la comunitat, i com a espais híbrids, interconnectats i multifuncionals que van més enllà de la venda de productes cap a l’«oferta» d’experiències i de connexions.
Enllaços i en què em fixo:
News Nike
- Humanització de marca i connexió «real».
- Propostes d’experiències, serveis i continguts per a la comunitat que van més enllà de la venda de productes.
- Consumidor al centre: curadoria local.
- Proposta sòlida de dins cap enfora: contracten persones que pertanyen a la comunitat local.
- Disseny local que reflecteix la identitat del barri.
- Hibridació de l’espai físic amb allò digital.
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
D’una banda, el consumidor és cada vegada més escèptic amb les grans marques globals i, de l’altra, la venda al detall necessita transformar-se per sobreviure. Cal trobar espais on reconnectar amb els públics i la venda al detall física pot ser una gran oportunitat.
Quina tensió està resolent:
Per una part, cada cop em costa més sentir-me identificat i confiar en una marca. Per confiar-hi necessito que s’interessin genuïnament per mi, pels meus interessos i que donin resposta a les meves necessitats.
I, de l’altra, formar part d’un grup, d’una comunitat o d’un veïnat m’alimenta i em nodreix positivament.
Des d’una mirada estratègica:
Esdevé imprescindible repensar, en particular, el rol de la venda al detall i, en general, el rol de les marques, més enllà de la venda de productes i mobilitzar-la cap a l’«oferta» d’experiències i de connexions.
A qui li pot interessar:
A totes les marques, sobretot a les grans marques globals que depenien de les seves botigues físiques i a les que treballen sobre necessitats vinculades amb la socialització.
On ho aplico:
En el desenvolupament d’estratègies de venda al detall, generació d’experiències i vivències amb el consumidor i desenvolupament de nous serveis.
Com ho aplico:
- Analitzant dades d’hàbits de compra a cadascuna de les botigues.
- Generant experiències in-store que permetin el contacte amb els interessos i desitjos del consumidor mà a mà.
- Revisant les estratègies internes d’RH perquè estiguin alineades amb el propòsit de la marca i reflecteixin l’autenticitat.
- Explorant nous barris on el consum de la marca sigui rellevant i on poder generar comunitat.
- Involucrant perfils de «city connectors» amb qui poder tenir el pols constant d’allò que la comunitat/barri necessita.
Com és d’innovador:
És interessant pensar com és possible innovar sobre el que ja es té. Les botigues ja existeixen; es tracta de pensar un canvi en l’approach i el seu rol estratègic.
Conceptes clau:
Barris, comunitats, venda al detall, botiga física, data science
HO VULL PER A LA MEVA COMPANYIA/MARCA. QUÈ HE DE SABER?
Quién lo está usando ya:
Coses que cal tenir en compte:
- Segmentar per interessos vinculats a la proposta de marca/companyia.
- Personalitzar les propostes segons els interessos de la comunitat i no pas de la marca.
- Assegurar-se que tots els touchpoints construeixen la proposta de generació de comunitat (no n’hi ha prou amb dir-ho, ja que cal fer internament accions que ho reflecteixin, com ara contractar personal de la comunitat/barri).
- Incorporar capacitats que permetin la incorporació de l’anàlisi de dades a les estratègies de manera àgil.
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
«Idees per transformar la venda al detall i no deixar-la morir»
