Soul: la reinterpretació dels aspiracionals/ideals d’època
EN UNA FRASE:
Soul, la nova pel·lícula de Disney/Pixar, emergeix com un manifest dels nous aspiracionals/ideals sobre els quals construir marques en aquesta època: més accessibles, reals i propers.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÈGIC:
El model d’allò perfecte com a aspiracional/ideal queda obsolet en una societat que qüestiona i desnaturalitza els vells mandats per donar lloc a ideals aniquilables més accessibles i reals. Així, doncs, la revaloració d’allò quotidià s’imposa enfront d’allò extraordinari, les representacions riques en matisos enfront d’un únic model de bellesa i la posada en valor de tot l’espectre d’emocions enfront de la felicitat com a única possibilitat esdevenen els nous aspiracionals/ideals d’època.
Per què he de llegir això?
Com a marques, companyies i formadors d’opinió i d’imaginaris col·lectius tenim un poder i una enorme responsabilitat en la creació de desitjos i d’aspiracions dels nostres públics i consumidors.
És imperatiu repensar la construcció i reproducció d’«aspiracionals/ideals», abandonant el pedestal de la perfecció i d’allò extraordinari, per construir sobre propostes properes i reals que reconfortin el consumidor cansat de no arribar mai a la meta.
De què estem parlant?
En els darrers anys, la recerca i el qüestionament per part de les societats —per una mirada més àmplia, real i flexible sobre els gèneres, les representacions i les identitats— han propiciat un canvi en l’enfocament dels «aspiracionals» ideals i preconceptes que acceptàvem com a veritats.
Ja no es tracta de suggerir al consumidor o de provocar-lo perquè cerqui allò «perfecte» i allò que no té, sinó d’inspirar-lo perquè aconsegueixi objectius accessibles i doni valor a allò que ja té i que ja és, donant lloc a representacions més autèntiques, àmplies, fluides i imperfectes en què pugui identificar-se i realitzar-se.
Soul, la nova pel·lícula de la dupla Disney/Pixar, reivindica molts dels nous «aspiracionals/ideals» d’aquesta època sobre els quals, com a marques, podem aprendre i construir:
La revaloració d’allò quotidià:
Soul reivindica els plaers quotidians que experimentem en moments aparentment «banals» als quals en general no els prestem prou atenció, la bellesa de les coses petites i el fet d’apreciar el camí en comptes d’obsessionar-se amb la destinació: menjar una pizza, tallar-se els cabells, anar en metro i caminar pel carrer.
S’abandona el vell ideal que proposava la recerca d’allò «extraordinari/excepcional» per donar lloc al dia a dia «ordinari/freqüent», inspirant el fet de viure ocasions reals, accessibles i empàtiques en què el públic pot identificar-se i sentir-se segur.
D’aquesta manera, la llar, la rutina, la solitud, les relacions i els conflictes, entre d’altres, cobren rellevància com a espais d’oportunitat sobre els quals també comunicar i donar solució des de productes i serveis.
Les representacions riques en matisos:
En tots els personatges de la pel·lícula coexisteixen matisos fins avui entesos de manera binària: el bé i el mal, l’èxit i el fracàs o l’amor i l’odi, entre d’altres, formen part d’un mateix personatge i demostren que en una persona poden conviure diversos matisos de manera simultània.
S’abandona el vell ideal que proposava la recerca de la «perfecció» i que imposava una única possibilitat com a vàlida (el bo, exitós i amorós) per donar lloc a representacions reals i riques en matisos, en què coexisteixen el bé i el mal, l’èxit i el fracàs i la multiplicitat de sentiments.
D’aquesta manera, la representació de personatges i d’històries riques en matisos —on conviuen paradoxes, com en la vida real— cobra rellevància com a espai d’oportunitat en la comunicació i la publicitat per generar identificació i empatia amb els públics.
Tot l’espectre d’emocions:
Aquesta pel·lícula, com moltes altres de Disney/Pixar, realça sentiments i emocions complexes en un format universalment comprensible.
S’abandona el vell ideal que proposava només la recerca de «la felicitat i l’alegria» per representar tot l’espectre d’emocions: «tristesa, ràbia, por i desgrat», entre moltes altres.
D’aquesta manera, treure a la llum temes sensibles i profunds sobre les diverses emocions, espiritualitats i el sentit de la vida adquireix més rellevància com a espai des del qual comunicar, repensar valors, crear experiències i desenvolupar noves narratives.
Enllaços i en què em fixo:
Disney and Pixar’s Soul | Official Trailer | Disney+
- Segmenta i comunica a diversos targets alhora, units per un mateix interès.
- Representacions de personatges reals i diversos.
- Noves narratives vinculades amb el sentir espiritual, l’univers metafísic i el coneixement científic.
- Abandonament de la noció d’estatus com a felicitat, èxit i diners.
- Hacking d’estereotips: personatges sense gènere i personalitats «imperfectes» o, millor dit, reals.
- L’humor com a aliat per transmetre la profunditat i els valors o les idees «difícils».
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Per continuar sent rellevants i connectar amb els públics és obligatori repensar la manera com es comuniquen i proposen aspiracionals/ideals.
Quina tensió està resolent:
Cada vegada em costa més sentir-me identificat i confiar en una marca. Per confiar-hi necessito compartir ideals i valors que es vegin reflectits en totes les seves accions de manera real, autèntica i no sempre amb el focus centrat en la venda.
Des d’una mirada estratègica:
És una manera de reconnectar les marques amb els públics i de començar a ocupar el lloc d’agents de canvi, a més del comercial.
A qui li pot interessar:
Totes les marques, sobretot les marques tradicionals, nascudes sota uns altres models d’aspiracionalitat, que vulguin continuar vigents i que estiguin disposades a arriscar-se a viure un procés de canvi i transformació.
On ho aplico:
En la comunicació, en el desenvolupament d’innovació, en l’aprofundiment i el coneixement dels targets.
Com ho aplico:
- Repensant els beneficis, els ideals i els valors que comunica la publicitat.
- Donant suport, treballant i connectant marques amb comunitats independents de creadors diversos i inclusius.
- Promovent càstings diversos i reals (i el mateix per a la selecció de celebritats i d’influencers).
- Aplicar aquests coneixements amb sinergies, no només a les àrees de màrqueting i de publicitat, sinó també a les àrees de RH.
- Portant el concepte del «com a casa» fora del llar: per exemple, hostaleria amb ambientacions, tematitzacions i dinàmiques pensades per sentir-se «com a casa».
- I a l’inrevés, portant el «fora» a la llar: experiències que traslladen el bar, el cinema i les botigues a casa.
Com és d’innovador:
Disney i Pixar són grans fars a l’hora de pensar i de construir punts de vista aniquilables. Repensar la construcció dels «ideals» d’època pot ser molt interessant davant d’un consumidor que ja s’ha cansat de veure sempre el mateix i de no sentir-se identificat amb allò que s’hi mostra.
Conceptes clau:
Aspiracional, propòsit, empatia, consumidor, estereotips, arquetips
HO VULL PER A LA MEVA COMPANYIA/MARCA. QUÈ HE DE SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Inspirar la valoració d’allò quotidià: Ikea sublima els valors i les idees quotidianes no només des de les propostes de producte, sinó també des dels serveis, continguts, experiències i treballs interns que fan.
Inspirar representacions riques en matisos: marques de maquillatge i de bellesa que celebren i que inspiren idees i valors sobre les múltiples facetes que habiten en cada persona, com ara About beauty.
Inspirar a explorar tot l’espectre d’emocions: moltes marques de moda i de luxe proposen noves idees i valors a través de les seves narratives mitjançant la representació de noves emocions, creences i sentiments vinculats amb noves espiritualitats i allò esotèric, com ara Dior.
Coses que cal tenir en compte:
És molt important la col·laboració amb activistes i experts per construir sobre ideals i aspiracionals reals i accessibles.
Com me’n faig una idea més clara:
Llegint Falso Espejo de Jia Tolentino, un llibre sobre com resulta de difícil veure’ns amb claredat en aquests temps que corren i que ens inspira a pensar en els valors rellevants d’aquesta època.
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
«Quins aspiracionals/ideals estem transmetent com a marques? Com impacten en la societat? Algunes idees interessants per repensar el nostre rol com a formadors de cultura»
