“At Home” del New York Times : ¿Qué haces este finde?
EN UNA FRASE:
Estamos acostumbrados a que los medios de comunicación ordenen sus contenidos por secciones basadas en temas y geografías, no por ocasiones o canales. “At Home”, de The New York Times, abre una nueva forma de ordenar información pensando realmente en los patrones de consumo de los consumidores actuales.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
La revolución en el hogar presenta oportunidades y retos para compañías y marcas más allá de la multiplicación de ocasiones o la importación de hábitos de otros mundos. Es hora de reorganizar portafolios, resegmentar y considerar qué hacen hoy tus comunidades en sus hogares.
¿Por qué tengo que leer esto?
Estamos acostumbrados a pensar en canal alimentación y hostelería. Perfumerías o travel retail. Conveniencia o hipermercado… pero rara vez consideramos de forma realmente estratégica cómo se usan nuestros productos, servicios y experiencias en los hogares. La situación actual nos invita a hacerlo más que nunca ya que los hogares se han transformado y, con ellos, la forma en la que se relacionan con nosotros.
¿De qué estamos hablando?
El New York Times está considerado uno de los medios de comunicación de referencia desde hace más de un siglo, para lo bueno y para lo no tan bueno. En el punto de mira de expertos, políticos y otros medios de comunicación, este diario ha conseguido seguir marcando la agenda occidental pese a la proliferación de nuevos entornos y soportes que cuestionan su relevancia y compiten por la atención.
Sus retos económicos para garantizar su supervivencia son enormes en un mundo que no lee noticias en papel, que quiere a la vez información y opinión, y que busca confirmar en las noticias sus puntos de vista. Pese a todo ello, el diario sigue siendo un referente a nivel mundial y lo es cada vez más en un entorno, el digital, al que muchos expertos consideran que “llegó tarde”.
Desde su modelo de negocio (por suscripción) a la forma en la que ordena los contenidos, el NYT ha aprendido a poner al consumidor/lector/suscriptor en el centro de lo que hace y a comprender que una misma persona quiere contenidos diferentes en momentos y, lo que es más diferencial, en sitios diferentes.
“At Home” es, a simple vista, uno más de los aglutinadores de contenidos. Parece una sección más o una de las numerosas newsletters. No obstante, una revisión más analítica con foco estratégico nos permite ver que realmente entiende lo que pasa en el hogar hoy y quiere servir a sus consumidores/lectores/suscriptores en momentos en que se buscan cosas diferentes como inspiración, ideas, sugerencias.
El “mindstate” es otro (más parecido al que existía cuando se leía en diario en papel un domingo) y el diario agrupa, edita y da continuidad a una multiplicidad de contenidos pensando en eso. Y aquí es donde está realmente el valor.
“At Home” nos presenta una suma de contenidos que son “location based”, que combinan información en todos los formatos (artículos, reportajes, fotorreportajes), proveniente de todos los verticales del diario (actualidad, estilo, moda, cultura…) y trufados de contenidos originales pensados para ordenar y dar sentido a este flow de contenidos.
El diario usa su enorme conocimiento y experiencia en contenidos de moda, jardinería, bricolaje, entretenimiento, cocina, libros, arte, música y un larguísimo etcétera para una propuesta que busca inspirar en los momentos en los que uno está en casa. Hay un mérito especial en ser capaz de dar coherencia a contenidos tan aparentemente dispares. También tiene un gran valor no resultar excesivamente direccional ni imponer comportamientos o preferencias. Puede que lo que leas te inspire a hacer cosas nuevas, o simplemente te resulte interesante. En ambos casos está bien.
Puede ser que “At Home” no sea más que uno de los muchos ejercicios que constantemente pone en marcha este diario. Puede también que no sea el primero que lo hace. Pero, sin duda, muestra que lo que sucede en los hogares cambia y que la forma en la que consumimos ahí también lo hace.
Links y en qué me fijo:
https://www.nytimes.com/spotlight/at-home
- Manera de presentar la sección, de forma viva y sin voluntad de permanencia fija.
- Forma de ordenar los contenidos.
- Combinación de formatos.
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Considerar estratégicamente la forma en la que de verdad se consumen nuestros productos y servicios en el nuevo hogar es fuente de creación de negocio.
Qué tensión está resolviendo:
Cuando estoy en casa consumo información de forma diferente y estoy más abierto a la inspiración y a usar un “editor” como un prescriptor de nuevos contenidos/áreas de interés.
Desde una mirada estratégica:
Asegurar un rol clave en los nuevos hogares nos permite aumentar nuestro poder de marca al trabajar áreas en la vida de nuestros consumidores que son diferentes y que se han vuelto más relevantes.
A quién le puede interesar:
A todas las categorías de productos y servicios que tengan una presencia en los hogares.
Dónde lo aplico:
En formatos, inspirar nuevos momentos de consumo, en activación y en los territorios de comunicación.
Cómo lo aplico:
Usando las motivaciones y needs del momento de consumo de tu producto/servicio como punto de partida para extender tu capacidad de inspirar y acompañar. Empezar desde las verdades de producto quizás sea la vía más sencilla y lógica.
Cómo de innovador es:
Resulta innovador el hecho de que los comportamientos en el hogar están cambiando y esto es ahora un espacio único de oportunidad para cimentar una presencia contemporánea y relevante en los hogares del futuro.
Conceptos clave:
Hogares, comisariado, contenidos, activación, motivaciones, consumo.
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Merece la pena hacer espejo entre lo que ha realizado el NYT y nuestra marca/compañía.
Cosas que hay que tener en cuenta:
Credencial y credibilidad.
Equiparse de expertos en contenido: combinan la aportación más empática con aquella que sea más inspiracional.
Cómo me hago una idea más clara:
- Leyendo en detalle “At Home”, de NYT
- Viendo el documental “One year at The New York Times”
- Analizando cómo marcas como Baileys, Ikea o Frigo están reclamando centralidad en los nuevos hogares.
Cómo lo comparto con mi red:
“¿De verdad sabemos qué hace nuestro cliente con nuestro producto en casa y cómo podemos aprovechar su mindstate para crecer en relevancia y negocio?”
