RuPaul’s Drag Race: ¿De verdad no lo estás viendo?
EN UNA FRASE:
La fragmentación de público y audiencia no tiene por qué significar, ni mucho menos, un estrechamiento del tamaño de la oportunidad. Y en propuestas aparentemente contraculturales encontramos una fuente inagotable de inspiración.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
Los nuevos amplificadores son un escaparate planetario para audiencias globales que muestran valores y comportamientos que son más transversales (y mainstream) de lo que podrían parecer a priori.
¿Por qué tengo que leer esto?
Entender a las minorías como “minorías” es cosa del pasado (además de ser políticamente muy incorrecto). Cualquier persona puede verse reflejada en uno o varios nichos o sentirse parte de una audiencia fragmentada con la que no comparte más que un valor o forma de entender un tema. Elevar los valores universales que emergen de dichas sensibilidades es una oportunidad para marcas que quieren ocupar un rol de liderazgo en la nueva contemporaneidad.
¿De qué estamos hablando?
“We are all born naked and the rest is drag.” Con este mantra, el talent show de Drag Queens RuPaul’s Drag Race, ha ido conquistando mercados y público, primero en Estados Unidos y después en varios mercados (entre ellos España, al que llega en 2021). Esta franquicia audiovisual ha pasado de ser un programa de televisión de bajo presupuesto emitido en Logo TV (cadena temática LGTB), a un fenómeno mundial emitido en VH1 en USA, y Netflix a nivel mundial. Del programa han emergido tours alrededor del mundo (“Werq the world”), musicales en Las Vegas, ediciones especiales (“All Stars”, “Celebrity”, “Christmas Special”) merchandising de lo más variado, convenciones anuales (DragCon), álbumes, pódcasts, películas…
La clave principal de su éxito es su verdad de producto, su streetcred: la capacidad de ser creíble y respetada por la misma fuente de inspiración de la cual surge y se alimenta continuamente. El show se apropia de los códigos de la Ball Culture, fenómeno que aparece por primera vez en el Nueva York de los años 20 y que es un espacio de refugio para el colectivo LGTBIQ +, especialmente a partir de los 60 y de los movimientos antirracistas que recorren Estados Unidos en esta década. La Ball Culture ha sido apropiada de forma sistemática por artistas como Madonna (“Vogue”) o Ryan Murphy (“Pose”) que han detectado de forma acertada como la comunidad LGTBI+ era una buena prescriptora de su marca al compartir valores y sensibilidades.
Esta celebración de la diversidad de razas, géneros y orientaciones sexuales desarrolla unos códigos expresivos y un lenguaje propio que se ven perfectamente reflejados en RuPaul’s Drag Race. Así, el talent ha conseguido elevar y premiunizar la profesión de Drag Queen. De estar estigmatizada y desvalorizada ha pasado a convertir a sus participantes en una especie de rock stars contemporáneas que son activos clave de la franquicia (y se gestionan de la misma forma que una marca). RuPaul’s Drag Race ha conseguido generar iconicidad de marca en la medida en que ha transformado por completo una categoría y un mercado, combinando entretenimiento y mundo drag.
La franquicia ha entendido a la perfección en qué consiste su marca, cuál es su negocio y qué vende. Lejos de ser un programa exclusivamente dedicado al colectivo LGTBIQ+ (que sería su core target), la franquicia es muy seguida por públicos muy amplios, especialmente mujeres, aunque también hombres, lo que lo ha convertido en muy interesante para marcas lifestyle.
De hecho, algunas de sus ediciones especiales han contado con la presencia de identidades normativas que han querido experimentar con el mundo del transformismo, del que se derivan valores tan contemporáneos como la libertad, la tolerancia, el respeto, la empatía, etc. Así, RuPaul’s Drag Race pone en evidencia, una vez más, la necesidad de comenzar a segmentar a nuestros públicos por valores actitudinales y no sociodemográficos, ya que los primeros son transversales, y los segundos, más restringidos y limitados.
Asimismo, esta transversalidad del formato es palpable en la hibridación de temáticas que componen el show. El público puede disfrutar de la comedia, con diferentes tipologías de humor, acting, performance y moda, con alusiones a la cultura norteamericana y queer que apelan al público mainstream, pero también al más insider, con referencias para los más connoisseur.
El resultado es que el fenómeno no ha pasado desapercibido para las marcas, que han visto en los valores que defiende y en la forma que expresa una gran oportunidad para contemporaneizarse y dotarse de algo del streetcred de RuPaul y su corte de Drag Queens.
Links y en qué me fijo:
Rupaul’s Drag Race, Trailer temporada 13
https://www.youtube.com/watch?v=AclMF0edohI
Paris is Burning
Pose, Trailer
Madonna, Vogue
- Presentación y representación de colectivos
- Temáticas y valores
- Códigos estéticos y dirección de arte
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Porque los públicos y audiencias, cada vez más “nicho” y fragmentados, son una oportunidad para elevar valores de calado mainstream.
Qué tensión está resolviendo:
Incomodidad frente a los mandatos de género e imposiciones culturales.
Desde una mirada estratégica:
Es clave entender qué valores universales defendemos, qué contribución realizamos a la categoría/mercado en que operamos, y cómo construimos credibilidad desde nuestros orígenes.
A quién le puede interesar:
A cualquier marca que desee ampliar su perímetro de negocio y elevar la percepción de su categoría.
Dónde lo aplico:
En la segmentación de público, en la selección de plataformas de comunicación y en la definición de la propuesta de valor de la marca.
Cómo lo aplico:
Siendo riguroso sin ser excluyente, tratando de entender qué hay de la marca o categoría que se puede elevar como valor universal.
Cómo de innovador es:
La amplificación de propuestas que emergen de la contracultura no es nueva pero sí lo es que tenga una proyección mundial y un atractivo transversal que traspase el core target más obvio.
Conceptos clave:
Entretenimiento, universalidad, nichos, plataformas, streetcred
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Otras profesiones o manifestaciones culturales, como las batallas de gallos o los e-games, que se han convertido de la mano de marcas como RedBull en auténticos fenómenos mundiales.
Cosas que hay que tener en cuenta:
Credibilidad, motivaciones de consumidor y valores de la contemporaneidad.
Cómo me hago una idea más clara:
- Viendo la evolución de RuPaul’s Drag Race a través de las temporadas (Netflix)
- Asistiendo al concierto de J Balvin en Fortnite
- Viendo algunas de las batallas de freestyle de la FMS Internacional, como Bnet VS Stigma en 2019
