Fast Food 2.0: ¿Son estos los nuevos atlas?
EN UNA FRASE:
Resulta complejo crear imaginarios de país que no resulten tópicos o políticamente incorrectos. Una mirada rápida a la nueva generación de cadenas de comida rápida en UK nos permite adivinar vías de desarrollo.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
Cuando necesitamos reflejar el origen, inspiración o procedencia de ingredientes, recetas, productos o mensajes resulta clave hacerlo de forma contemporánea, alineando valores de ambas geografías.
¿Por qué tengo que leer esto?
Porque en ocasiones, atendiendo a una necesidad estratégica, necesitamos crear imaginarios para marcas y productos anclados en un país.
Una de las consecuencias del entorno actual es la limitación real de movilidad y de descubrimiento de nuevos imaginarios culturales y expresivos de forma física. Se abre una ventana de oportunidad para compañías y marcas, que pueden asumir el rol de catalizadores y saciar desde su verdad la voluntad de descubrimiento y conocimiento de consumidores y otros públicos estratégicos.
¿De qué estamos hablando?
Un rápido paseo físico o virtual por Shoreditch (Londres, UK), permite recoger evidencias de cómo los imaginarios geográficos asociados a la gastronomía están siendo presentados al público general. En poco menos de 2 kilómetros cuadrados hay cerca de 20 locales pertenecientes a grandes cadenas que muestran una visión de China, Vietnam, Japón, Colombia, México e incluso España que poco tiene que ver con a lo que estamos acostumbrados.
Estas cadenas proyectan valores europeos sobre estas geografías, buscan lazos comunes y huyen de los tópicos “de agencia de viajes”. El resultado es la creación de relaciones emocionales que rompen barreras frente a gastronomías desconocidas, fomentan la repetición y premiunizan la comida fast food.
Leon, Wahaca, Busaba, Itsú, Tonkotsu, Banh Mi Keu, Andina, Brindisa son solo algunas de ellas. Y pese a que las últimas tendencias en gastronomía aventuran una mayor especialización al cruzar geografía con decisiones gastronómicas (plant based, sin gluten…), el hecho de que muchas de estas cadenas lleven más de 10 años en el mercado nos ilustra y asegura un recorrido robusto y una riqueza en sus propuestas que resulta tremendamente inspiradora a día de hoy.
Links y en qué me fijo:
- Naming de las cadenas: fácil identificación de origen
- Menús: recetas europeizadas respetando ingredientes
- Formas de presentar los platos (porciones, composición) comunicación y engagement con consumidores
- Descripción de ingredientes, procesos y recetas
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
El consumidor europeo, y el español entre ellos por primera vez, está cada vez más abierto a explorar nuevas procedencias geográficas en forma de recetas, mensajes, contenidos y propuestas experienciales. No obstante, el riesgo de caer en el tópico y ser culturalmente insensible es amplio, por lo que debemos aprovechar esta apertura en consumidores para mostrar otras culturas desde el descubrimiento compartido, la empatía y la colaboración. Ahora es el momento.
Qué tensión está resolviendo:
Apertura a nuevas culturas desde entornos cercanos y “seguros” (marcas, ocasiones y categorías asentadas en la mente del consumidor).
Desde una mirada estratégica:
Hay un mundo de diferenciación y relevancia si sabemos instrumentalizar bien las posibilidades que nos dan otras culturas y entornos geográficos.
A quién le puede interesar:
A todas las categorías, aunque especialmente a aquellas que cuentan con targets que son más afines a un needstate de descubrimiento, apertura y tradición renovada.
Dónde lo aplico:
En innovación de producto/experiencia, en comunicación (publicitaria y live), enriqueciendo gamas, ediciones especiales, packaging y contenidos.
Cómo lo aplico:
Con cuidado, el riesgo de insensibilidad cultural es muy elevado si no contamos con información robusta, objetiva y creíble sobre el imaginario que queramos explorar e integrar.
Cómo de innovador es:
Aunque en países como UK o Alemania estas propuestas llevan muchos años renovando el fast food “Premium” en grandes ciudades, ahora es el momento clave para que las marcas mainstream incorporen los aprendizajes. En mercados que se abren paulatinamente a nuevos sabores, ingredientes y procedencias, podemos aprender de estos ejemplos.
Conceptos clave:
Imaginario, exotismo, diferenciación, fast food, premium, geografía.
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Más de 30 cadenas de fast food 2.0 en UK están explotando matices empáticos de la cultura y gastronomía de países y regiones de todo el mundo. Los que pueden inspirar más a estrategas y marketinianos españoles son Leon, Wahaca, Itsú y Veggie Pret.
Cosas que hay que tener en cuenta:
Es clave el respeto a culturas y orígenes. Es necesario contar con expertos en esas culturas y huir de referencias mediáticas obvias (en películas, música, eventos) que pueden haber traicionado valores y preferencias.
Cómo me hago una idea más clara:
- Dedicando unos minutos a ver las referencias en este mapa.
- Comprando los libros de recetas que han publicado algunas cadenas como Leon o Itsú.
Cómo lo comparto con mi red:
“Podemos poner en valor la procedencia/ingredientes de nuestros productos conectando con nuestros consumidores de forma empática y contemporánea”
