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Hibridación de formatos: Lana del Rey te envía una nota de audio

11/19/2020|Daniel Córdoba-Mendiola|5 mins

EN UNA FRASE:

Es el momento de reconsiderar la forma en la que organizamos nuestro portafolio de productos, ya que el consumidor está ávido (a veces más que nosotros) de combinar categorías, ocasiones y formatos.


EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO

La hibridación de formatos nos abre oportunidades para asegurar presencia más allá de nuestra zona de confort habitual, maximizar ingresos, además de poder aprender más del consumidor y potenciar capacidades de nuestro RTC.


¿Por qué tengo que leer esto?

Debemos dejar de pensar en categorías como espacios estancos y aislados del entorno. En nuestro día a día tendemos a estructurar nuestras propuestas en base a las categorías (de producto, servicio, experiencia o contenido) a que estamos acostumbrados y para las que hemos diseñado propuestas específicas de valor y de llegada al mercado. Esto ha cambiado. El consumidor ha cambiado y al igual que él debemos hacerlo nosotros.

¿De qué estamos hablando?

A riesgo de parecer frívolos al tratar a una artista como marca, cuando lo hacemos podemos extraer aprendizajes de valor. Desde el lanzamiento de la marca, Lana del Rey ha ido conquistando un nicho dentro de la industria musical ampliando el rango de emociones y motivaciones en el pop. Con un target claro, una precisión quirúrgica a la hora de diseñar contenidos y una cadencia regular de lanzamientos (muy abundante), ha conseguido pasar de “challenger” a “dominant” en poco menos de 10 años.

En un mercado que valora cada vez más la colaboración, Lana del Rey se ha demostrado muy hábil a la hora de seleccionarlas y las ha instrumentalizado de forma ejemplar como herramienta de crecimiento y diversificación: acercarse a otros públicos, consolidar credenciales en la industria y demostrar su capacidad de aportar de forma sinérgica sin canibalizar ni perder su USP.

No obstante, lo que de verdad hace de este ejemplo un referente para estrategas e innovadores es ver cómo más allá de colaborar con otros artistas, Lana del Rey ha empezado un acercamiento a otras categorías. Los audiolibros y la poesía son las nuevas plazas por conquistar. Entornos en los que el ADN de la marca se acopla perfectamente y permite premiunizarla y extender su portafolio por ser muy complementarias y que pueden estar necesitadas de nuevas angulaciones y propuestas de valor.

“Violet bent backwards over the grass” es un proyecto único y tremendamente inspiracional. Más allá de su calidad, evidencia una propuesta híbrida multicategoría, Premium y con un claro objetivo de diversificación. En lugar de más conciertos, entrar en el mundo de la actuación y multiplicar el merchandising (rutas habituales de los artistas musicales), del Rey opta por una propuesta que juega a ser inaccesible y democrática a la vez. La parte editorial se puede comprar en cualquier librería, pero la versión audiolibro está sospechosamente ausente (al menos por ahora) de las plataformas mainstream de streaming de audio, lo que obliga a comprar un CD.



Links y en qué me fijo:


  • Colaboraciones, especialmente las cinematográficas, que sirven para conectar marcas conocidas con nuevas audiencias
  • Tono de comunicación
  • Dirección de arte

POR QUÉ DEBE INTERESARTE:

Solo desafiando la forma en la que tradicionalmente hemos definido nuestra presencia en el mercado podremos asegurar un crecimiento y relevancia en el entorno contemporáneo.

Qué tensión está resolviendo:

Descubrimiento “accesible” de otras categorías, necesidad de liderazgo emocional de las marcas de referencia.

Desde una mirada estratégica:

Hay esquinas por descubrir y apropiarse en la mayoría de las industrias y categorías en las que operamos y que hoy suponen, más que nunca, oportunidades para nuestras compañías y marcas.

A quién le puede interesar:

A todas las categorías en las que las ocasiones clave de consumo han estado pobladas por alternativas que han quedado olvidadas/obsoletas, y que ahora pueden ser retomadas y propuestas de nuevo.

Dónde lo aplico:

Creando espacio en mis arquitecturas de marca y pipelines de lanzamiento. Teniendo en cuenta que podemos combinar no solo productos sino también incluir en la ecuación servicios, experiencias y contenidos.

Cómo lo aplico:

Manteniendo intactas las credenciales de marca, analizando la potencial “stretchability” de la marca (sin limitarse por los resultados si se ha explorado con consumidores que no tienen capacidad de proyección) y considerando siempre el potencial de colaboraciones para presentarse de forma robusta en otras categorías.

Cómo de innovador es:

Lo innovador en este caso no es el hecho de hacerlo, sino el de analizar en detalle en qué otras categorías tengo tanto una capacidad de monetizar mi entrada, como credenciales sólidas que no haga que mi entrada sea un destructor de equity.

Conceptos clave:

Hibridación, formatos, entretenimiento, equity, diversificación.


LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?

Quién lo está usando ya:

Junto a Lana del Rey, artistas como Björk o Sufjan Stevens han explorado esta multiplicidad de recursos y formatos.

En otras categorías, marcas clave que declinan su esencia clave en otros mundos: Oatly o Califia.

Cosas que hay que tener en cuenta:

Credencial y credibilidad.

Nuestra entrada en otras categorías debe hacerse con respeto y adaptando códigos (tono, formatos, contenidos…) sin renunciar a nuestra esencia.

Cómo me hago una idea más clara:

  • Analizando la discografía de Lana del Rey
  • Viendo el portafolio de productos de Oatly
  • Analizando el desarrollo multicategoría de Marvel

Cómo lo comparto con mi red:

“Podemos entrar en otras categorías que están obsoletas hoy pero si entramos nosotros podemos tener nuevas vías de ingreso y de creación de Brand Power”



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