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K-Pop y gestión de portafolios globales: cuando tu oferta la forman personas

02/04/2021| Carlos Rodriguez| 10 min

EN UNA FRASE:

Cuando nos enfrentamos a un mercado global es clave definir una propuesta de valor universal, con capacidad para declinarse de forma específica según la casuística e idiosincrasia de los mercados locales.


EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO

Con un mercado altamente interconectado, cada vez surgen más marcas de alcance global cuyos portafolio y USP responden a lo que cada mercado está demandando y para ello adecuan algunos de sus activos, algo que antes hubiera sido inconcebible.


¿Por qué tengo que leer esto?

Estamos hallando evidencias cada vez más frecuentemente de grandes marcas de sectores muy dispares (entretenimiento, gran consumo, moda, perfumería…) que encuentran en la gestión de su portafolio un aliado clave para adecuar la propuesta de valor a los distintos mercados en los que quiere intervenir.

¿De qué estamos hablando?

El K-Pop se ha convertido en un referente mundial por su capacidad de conectar con audiencias aparentemente distanciadas en el tiempo y el espacio. Nos encontramos, sin lugar a dudas, ante un fenómeno compuesto por diferentes «marcas globales» que han sabido entender a la perfección los mecanismos de la industria y las herramientas para alcanzar el éxito.

Frente a las boy y girl bands tradicionales (véanse grupos como Take That, One Direction, Spice Girls, The PussyCat Dolls, Little Mix, BackStreet Boys, Fith Harmony, The Saturdays, etc.), las bandas de K-Pop han roto por completo con alguno de sus paradigmas en busca de la creación de una marca con alcance global, fuerte y reconocible por parte de los públicos. De esta manera, algunos de los grupos más reconocidos del K-Pop, como la banda NCT, están compuestos por hasta 25 miembros de diferentes nacionalidades, que funcionarían como activos integrados en el portafolio de la marca.

A riesgo de poder parecer insensible al narrar la gestión de individuos como si fuera un portafolio de productos y servicios, el gran aprendizaje de algunas bandas de K-Pop —en tanto que entendidas como marcas— es el haber conseguido crear marcas fuertes capaces de trascender y sobrevivir a sus miembros/cantantes actuales. Con esto, es posible que dichas marcas puedan perdurar en el tiempo con independencia de que sus componentes cambien o puedan ser reemplazados por otros.

Entre las particularidades de este modelo de gestión, observamos una gran ventaja con respecto a la eficiencia de los activos en función de los mercados a los que viajan. Así, la banda NCT está compuesta por diferentes unidades (la china, la japonesa, la coreana…) y todos los miembros de dichas unidades son parte del grupo musical. Lo habitual es que a los conciertos asistan solo algunos de ellos en función de dónde y cuándo se celebre el evento y no sus 23 integrantes, salvo algunas excepciones, lo que permite una mayor adaptación de la marca a las especificidades culturales y las necesidades de cada mercado. Así, por ejemplo, el grupo puede celebrar varios conciertos al mismo tiempo (por la multiplicidad de sus miembros) y conectar con cada mercado (japonés, chino, coreano, filipino…) llevando a aquellos activos o miembros del grupo que mejor funcionan dependiendo de la situación. También adapta contenidos y propuestas «beyond product» (merchandising, licensing, acuerdos de distribución…).

Todo esto es posible gracias a que las bandas de K-Pop —al igual que muchas boy y girl bands tradicionales— han construido su propuesta de valor a partir de valores o arquetipos universales con una amplia capacidad de tracción en diferentes mercados, ya sea desde lo transgresor o lo más mainstream apelando a cuestiones como la amistad, el amor, la seducción…

La gran diferencia con respecto a dichas bandas de perfil más tradicional es haber entendido que esos valores universales tienen capacidad de generar una marca global, fuerte y que trasciende a sus propios miembros, y, por consiguiente, con capacidad de perdurar en el tiempo y tener más recorrido.

Que la marca esté por encima de sus activos no significa que estemos renunciando a la calidad del producto, ni mucho menos. Precisamente, los integrantes de las bandas de K-Pop se caracterizan por superar castings con estándares y criterios de calidad que van desde la voz y el baile hasta la personalidad y la apariencia física. La perfección es un given en este sector.

Y esto no es nada nuevo, ya que marcas de diferentes categorías han aplicado estos aprendizajes a su portafolio en multitud de ocasiones. El mundo cervecero, en constante evolución desde hace años, es un gran ejemplo para explicar este fenómeno. El segmento de cervezas artesanales, en expansión hoy en día, varía dependiendo del mercado. Hay dos variables principales que afectan a su configuración: desde cuándo se consume cerveza artesanal y qué estilos son los más comunes. Así, en España, el estilo cervecero habitual con el que aterrizan marcas artesanales globales suele ser lager, por los hábitos de consumo españoles, mientras que en otros mercados centroeuropeos, como el alemán o el belga, se podría hacer de una sour la puerta de entrada a la marca. En el caso de Brewdog, una marca de cerveza artesanal reconocida internacionalmente, la oferta de IPAs en el mercado americano es más visible y amplia que en el británico, donde la tradición de consumo de estas especialidades no es tan extendida como en el primero.

Y no solo sucede con la tipología de productos, sino con cualquier elemento de nuestra estrategia. Un ejemplo claro son los canales. La marca de chocolate Lindt tiene una estrategia de canales por mercados que varía en función del grado de desarrollo del retail. Así, en países en los que la marca aún no se ha desarrollado, han llegado con tiendas propias en centros comerciales para construir su posicionamiento Premium, mientras que en los mercados en los que la marca ya ha construido su posicionamiento, además de tiendas propias, también venden en supermercados.


Links:

NCT | FULL LIVE SHOW | MTV World Stage Indonesia


POR QUÉ DEBE INTERESARTE:

Porque una marca verdaderamente global debe saber quién es y eso nos debe permitir llegar con relevancia y diferenciación a los diferentes mercados.

Qué tensión está resolviendo:

Apela a tensiones universales, pero aterriza/resuelve/declina en función del grado de madurez, evolución del mercado, conexión con la marca…

Desde una mirada estratégica:

Es básico construir una propuesta que, desde lo universal, tenga flexibilidad para adaptarse a los mercados utilizando activos relevantes.

A quién le puede interesar:

A cualquier marca que desee construir una propuesta de alcance global.

Dónde lo aplico:

En la gestión del portafolio, definición de propuesta de valor, llegada por mercados y canales…

Cómo lo aplico:

Siendo quirúrgico en el aterrizaje y buscando entender las casuísticas de cada mercado: sus demandas, intereses, necesidades y motivaciones.

Cómo de innovador es:

Muy innovador por su capacidad de darle la vuelta a la jerarquía de las marcas.

Conceptos clave:

Portafolio, mercados, globalidad, formatos


LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?

Quién lo está usando ya:

Muchos sectores que van desde el audiovisual (industria del entretenimiento) hasta el gran consumo, la moda (caso Inditex) o la perfumería.

Cosas que hay que tener en cuenta:

Mercado, estado de la categoría, consumidor

Cómo me hago una idea más clara:

  • Viendo diferentes conciertos de la banda de K-Pop NCT en función del país en el que actúan (por ejemplo Indonesia, o Los Angeles)
  • Analizando marcas de bebidas u otras de gran consumo, y su llegada a nuevos mercados en función de las demandas de dichos mercados (y no a la inversa).
  • Viendo cómo un mismo formato audiovisual como Ugly Betty cambia en función del país y de la cadena: duración del episodio, estructura de temporadas, tono, rate, presupuesto…
  • Entrando en webs de cerveceras artesanales como Brewdog y viendo cómo su oferta cambia en función del país (EEUU o  Gran Bretaña)

Cómo lo comparto con mi red:

“Cuando trabajamos con una marca global, no podemos imponer a los mercados a dónde queremos llegar con el conjunto de la marca, sino entender qué necesita ese mercado y ver cómo, desde nuestra marca, podemos satisfacerlo”.



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