Lidl: ¿Es el Drop un recurso para conectar el consumo masivo con las nuevas generaciones?
EN UNA FRASE
Se están rompiendo las viejas nociones de aspiracionalidad que se establecían desde las marcas, abriéndonos a nuevas formas de ver el mundo, de una manera más irónica, contradictoria y crítica.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO:
Es necesario reinterpretar las estrategias de marcas de consumo masivo para conectar con los valores de las nuevas generaciones y el drop es recurso clave para la mayoría de las categorías.
Por qué es interesante
La forma en la que consumimos evoluciona junto con el crecimiento y establecimiento de las nuevas generaciones:
¿Qué sentido tiene el consumir para generaciones que han crecido entre períodos de crisis económicas, sociales y medioambientales constantes? O, ¿qué opinan los más jóvenes de las marcas cuando disponen de acceso universal a información y opinión sobre ellas?
Hemos elegido el caso de Lidl como ejemplo de una marca que, a partir del entendimiento del consumidor contemporáneo emergente, ha sabido conectar con las nuevas generaciones sin perder a sus públicos de siempre.
Desde el inicio, todo resulta interesante: en abril de 2020, la cadena de supermercados Lidl anunció en Alemania que lanzaría una colección de ropa y complementos estampada con su logo, como si de una firma de moda icónica se tratara. Sus seguidores en redes sociales no sospecharon que en realidad se trataba de una broma para celebrar el April Fools’ Day (conocido aquí como el Día de los Inocentes).
Tan buena fue la acogida por parte del público que, una vez desvelado que la información no era real, los clientes empezaron a pedir la colección, haciéndola viral incluso antes de que existiera. Y así fue como Lidl lanzó en algunos mercados drops de sneakers, chanclas, camisetas y calcetines rojos, amarillos y azules que acabaron convirtiéndose en objeto de culto.
¿Qué podemos aprender de esto?
- El drop es un recurso que tiene significados diferentes dependiendo de quién lo lea: para quien es cliente del Lidl de toda la vida, le es transparente. Y a las nuevas generaciones, que conectan con valores como la ironía, les llamará la atención.
- El drop como un recurso contradictorio viniendo desde un supermercado: se trata de usar acciones que conectan 100% con targets que no serían los que buscarían este tipo de cosas en marcas como Lidl.
- El drop como recurso crítico: la ironía y ridiculización es el lenguaje global de esta generación y de su Internet natal, y lo han trasladado a todos los consumos. Lidl ha capturado el insight «de que la moda que se compraba en supermercados era cutre» y ha hecho de esto una estrategia completamente conectada con los jóvenes, para quienes todo lo que sea visto como cutre o feo por los demás, será estilo y moda para ellos.
- El drop como expresión de lo efímero: si bien la aportación que hace al brand power de una marca es incrementar (si está bien hecho), la propia existencia del drop es efímera, por lo que la marca puede transitar hacia nuevos objetivos y acciones sin tener que «cargar» con esta edición o propuesta de forma permanente.
Esta estrategia ha ayudado a convertir a Lidl en la sexta compañía con mayor número de compradores en la categoría de moda en 2020 en España, según un estudio publicado por Kantar. Y nos demuestra que es una marca plenamente contemporánea y consciente del entorno en el que se mueve.
¿Qué tensión está resolviendo?
Esta estrategia responde a distintas tensiones: por un lado, una propuesta evasiva, «divertida» y disruptiva ante la crisis del año 2020, construida a partir de una broma, y, por el otro, una propuesta que responde a la necesidad de consumir y entretenerse de una manera diferente.
Por otro lado, Lidl se integra en el paisaje de consumidores más «avanzados», que ven en Lidl alguien que les ayuda a expresar su visión irónica y cómplice frente los tópicos más habituales de las marcas de moda y lujo.
¿Qué need hay detrás?
Búsqueda constante de propuestas que nos diferencien y ayuden a construir/reforzar/matizar la identidad de forma singular y propia, sin seguir normas ni reglas establecidas.
¿Qué oportunidades estratégicas detectamos?
- Una oportunidad para el retail en general de favorecer ese magnetismo hacia el punto de venta.
- Una oportunidad para conectar con los nuevos consumidores sin arriesgar demasiado a través ediciones limitadas, colecciones cápsula, tiradas escasas y colaboraciones.
- Una oportunidad para repensar marcas y productos para estas generaciones que entienden que el producto es también la experiencia.
¿EN QUÉ ME FIJO?
- Lanzar artículos gancho capaces de movilizar hacia el punto de venta.
- Determinación de días de lanzamiento fijos.
- Generación de comunidad de fans y comité de jóvenes que asesora al equipo creativo desde la sombra.
- Logo manía: la relevancia y el impacto de los logos enormes para las nuevas generaciones.
- Precios bajos y calidad.
- Tono y estilo muy Z: ¡ironía, fealdad, ridiculización, memes y reírse de uno mismo!
