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Nike Unite: ¿Qué nuevos roles puede tener una tienda física?

04/22/2021| Camila Mohr| 10 min

EN UNA FRASE:

No todas las tiendas «físicas» morirán, ya que muchas de ellas se transformarán y adaptarán a las nuevas realidades y sociedades, convirtiéndose en contenedoras de experiencias y espacios de conexión con los públicos.


EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO:

Nike Unite redefine la tienda de barrio como un espacio de oportunidad con nuevos roles y objetivos estratégicos: generador de comunidad de marca, «laboratorio» de testeo y aprendizaje constante, y espacio de destino donde reconectar y aproximar marcas globales al consumidor local.


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¿Por qué tengo que leer esto?

La tienda únicamente como mero espacio de venta ya no tiene sentido. Así como el hogar hoy en día también es un espacio de trabajo, ocio y entrenamiento, las tiendas tienen que adaptarse a un nuevo contexto y cumplir nuevas funciones.

¿De qué estamos hablando?

Las grandes marcas globales con tiendas físicas se enfrentan hoy a un enorme desafío: el retail, tal y como lo conocíamos, ya no tiene sentido.

Diversos factores se han combinado: por un lado, la pandemia acabó cerrando tiendas durante meses, dejándolas con nuevas restricciones y volviéndolas «espacios inseguros». Y por otro lado, la desconfianza en las grandes marcas globales, y la necesidad de apoyar a quienes son más pequeños para que sobrevivan a la crisis, hizo aumentar la compra en tiendas locales, pequeñas y cercanas. Además, debido a la influencia de la tecnología, los espacios están sufriendo una enorme transformación, volviéndose cada vez más interconectados, híbridos y multifuncionales. Y, por último, las ventas online crecen a pasos agigantados en todo el mundo, reduciendo el consumo presencial en los establecimientos.

Entonces… ¿Qué sentido tiene la tienda física para una marca global?

Nike presenta Nike Unite, un nuevo formato de tienda —muchas veces pop up— en los suburbios y ciudades más pequeñas. Una interesante propuesta que da nuevos sentidos a las tiendas físicas.

Actualmente en Namyangju (Corea del Sur), Portland, East New York, San Antonio (US) y East Kilbride (Reino Unido), y próximamente en Chicago, Atlanta y Beijing, cada tienda es un guiño a la cultura local, lo que las hace únicas.

Desde una mirada estratégica, Nike Unite redefine la tienda de barrio como un espacio con nuevos roles estratégicos y objetivos que dan respuesta al gran desafío de volver a darle sentido al retail:

  1. La tienda cobra sentido como espacio de contacto físico y real con los públicos y para la creación de comunidad de marca: diseñadas para ayudar a los locales a conectarse con el deporte, Nike Unite crea nuevas experiencias, dentro y fuera de la tienda, basadas en servir a las personas como el destino deportivo más valioso de su comunidad. Para ello, ofrecen apoyo a los atletas del barrio, a las escuelas locales que brindan a los niños la oportunidad de mantenerse activos y desarrollan el programa «Nike Community Ambassador», que capacita a los empleados de la tienda para que sean entrenadores.
  2. Captura el espíritu de las tiendas de barrio, locales y pequeñas, y permite a una gran marca global volver a ser una marca cercana, con la cual identificarse y en la que poder creer: a través del diseño —que es reflejo del espíritu del barrio— de los productos que son escogidos a través de una curaduría local que refleja los intereses de la comunidad (no las pautas globales) y de la contratación de personas que viven en el barrio.
  3. E incorpora capacidades tecnológicas que convierten a la tienda en un espacio de testeo, observación de hábitos de compra, recopilación de datos y aprendizaje constante.

Es clave repensar los sentidos estratégicos de las tiendas físicas, desde las necesidades del consumidor y de la comunidad, y como espacios híbridos, interconectados y multifuncionales que van más allá de la venta de productos hacia la «oferta» de experiencias y conexiones.


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