Nike Unite: ¿Qué nuevos roles puede tener una tienda física?
EN UNA FRASE:
No todas las tiendas «físicas» morirán, ya que muchas de ellas se transformarán y adaptarán a las nuevas realidades y sociedades, convirtiéndose en contenedoras de experiencias y espacios de conexión con los públicos.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO:
Nike Unite redefine la tienda de barrio como un espacio de oportunidad con nuevos roles y objetivos estratégicos: generador de comunidad de marca, «laboratorio» de testeo y aprendizaje constante, y espacio de destino donde reconectar y aproximar marcas globales al consumidor local.
¿Por qué tengo que leer esto?
La tienda únicamente como mero espacio de venta ya no tiene sentido. Así como el hogar hoy en día también es un espacio de trabajo, ocio y entrenamiento, las tiendas tienen que adaptarse a un nuevo contexto y cumplir nuevas funciones.
¿De qué estamos hablando?
Las grandes marcas globales con tiendas físicas se enfrentan hoy a un enorme desafío: el retail, tal y como lo conocíamos, ya no tiene sentido.
Diversos factores se han combinado: por un lado, la pandemia acabó cerrando tiendas durante meses, dejándolas con nuevas restricciones y volviéndolas «espacios inseguros». Y por otro lado, la desconfianza en las grandes marcas globales, y la necesidad de apoyar a quienes son más pequeños para que sobrevivan a la crisis, hizo aumentar la compra en tiendas locales, pequeñas y cercanas. Además, debido a la influencia de la tecnología, los espacios están sufriendo una enorme transformación, volviéndose cada vez más interconectados, híbridos y multifuncionales. Y, por último, las ventas online crecen a pasos agigantados en todo el mundo, reduciendo el consumo presencial en los establecimientos.
Entonces… ¿Qué sentido tiene la tienda física para una marca global?
Nike presenta Nike Unite, un nuevo formato de tienda —muchas veces pop up— en los suburbios y ciudades más pequeñas. Una interesante propuesta que da nuevos sentidos a las tiendas físicas.
Actualmente en Namyangju (Corea del Sur), Portland, East New York, San Antonio (US) y East Kilbride (Reino Unido), y próximamente en Chicago, Atlanta y Beijing, cada tienda es un guiño a la cultura local, lo que las hace únicas.
Desde una mirada estratégica, Nike Unite redefine la tienda de barrio como un espacio con nuevos roles estratégicos y objetivos que dan respuesta al gran desafío de volver a darle sentido al retail:
- La tienda cobra sentido como espacio de contacto físico y real con los públicos y para la creación de comunidad de marca: diseñadas para ayudar a los locales a conectarse con el deporte, Nike Unite crea nuevas experiencias, dentro y fuera de la tienda, basadas en servir a las personas como el destino deportivo más valioso de su comunidad. Para ello, ofrecen apoyo a los atletas del barrio, a las escuelas locales que brindan a los niños la oportunidad de mantenerse activos y desarrollan el programa «Nike Community Ambassador», que capacita a los empleados de la tienda para que sean entrenadores.
- Captura el espíritu de las tiendas de barrio, locales y pequeñas, y permite a una gran marca global volver a ser una marca cercana, con la cual identificarse y en la que poder creer: a través del diseño —que es reflejo del espíritu del barrio— de los productos que son escogidos a través de una curaduría local que refleja los intereses de la comunidad (no las pautas globales) y de la contratación de personas que viven en el barrio.
- E incorpora capacidades tecnológicas que convierten a la tienda en un espacio de testeo, observación de hábitos de compra, recopilación de datos y aprendizaje constante.
Es clave repensar los sentidos estratégicos de las tiendas físicas, desde las necesidades del consumidor y de la comunidad, y como espacios híbridos, interconectados y multifuncionales que van más allá de la venta de productos hacia la «oferta» de experiencias y conexiones.
Links y en qué me fijo:
News Nike
- Humanización de marca y conexión «real».
- Propuestas de experiencias, servicios y contenidos para la comunidad que van más allá de la venta de productos.
- Consumidor en el centro: curaduría local.
- Propuesta sólida de dentro hacia afuera: contratan personas que pertenecen a la comunidad local.
- Diseño local que refleja la identidad del barrio.
- Hibridación del espacio físico con lo digital.
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Por un lado, el consumidor es cada vez más escéptico con las grandes marcas globales y, por el otro, el retail precisa transformarse para sobrevivir. Es necesario encontrar espacios donde reconectar con los públicos y el retail físico puede ser una gran oportunidad.
Qué tensión está resolviendo:
Por una parte, cada vez me cuesta más sentirme identificado y confiar en una marca. Para confiar en ellas necesito que se interesen genuinamente por mi, por mis intereses y que den respuesta a mis necesidades.
Y, por otra parte, formar parte de un grupo, una comunidad o un vecindario me alimenta y nutre positivamente.
Desde una mirada estratégica:
Se vuelve imprescindible repensar, en particular, el rol del retail y, en general, el rol de las marcas, más allá de la venta de productos y movilizarlo hacia la «oferta» de experiencias y conexiones.
A quién le puede interesar:
A todas las marcas, en especial a aquellas grandes marcas globales que dependían de sus tiendas físicas y a aquellas que trabajan sobre necesidades vinculadas con la socialización.
Dónde lo aplico:
En el desarrollo de estrategias de retail, generación de experiencias y vivencias con el consumidor y desarrollo de nuevos servicios.
Cómo lo aplico:
- Analizando datos de hábitos de compra en cada una de las tiendas.
- Generando experiencias in-store que permitan el contacto con los intereses y deseos del consumidor mano a mano.
- Revisando las estrategias internas de RRHH para que estén alineadas con el propósito de la marca y reflejen la autenticidad.
- Explorando nuevos barrios donde el consumo de la marca sea relevante y donde poder generar comunidad.
- Involucrando perfiles de «city connectors» con quienes poder tener el pulso constante de lo que la comunidad/barrio necesita.
Cómo de innovador es:
Es interesante pensar cómo es posible innovar sobre lo que ya se tiene. Las tiendas ya existen; se trata de pensar un cambio en el approach y su rol estratégico.
Conceptos clave:
Barrios, comunidades, retail, tienda física, data science
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA. ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Marcas lifestyle como Athleta, que propone experiencias para la comunidad celebrando cada barrio de manera diferente y brindando el espacio de la tienda, antes del horario comercial, como un espacio para la práctica de yoga, deportes o conversaciones de interés para la comunidad.
Y marcas de tecnología que entienden la necesidad del consumidor de generar comunidad y conocer a sus vecinos y la facilitan: Facebook , al igual que Nextdoor o la app Tem açúcar? son algunas de las propuestas de esta sharing economy entre vecinos.
Cosas a tener en cuenta:
- Segmentar por intereses vinculados a la propuesta de marca/compañía.
- Personalizar las propuestas según los intereses de la comunidad y no de la marca.
- Asegurarse de que todos los touchpoints construyen la propuesta de generación de comunidad (no basta con decirlo, ya que hay que hacer internamente acciones que lo reflejen, como por ejemplo contratar personal de la comunidad/barrio).
- Incorporar capacidades que permitan la incorporación del análisis de datos a las estrategias de forma ágil.
Cómo lo comparto con mi red:
«Ideas para transformar el retail y no dejarlo morir»
