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Odd Kiosk: ¿Sabes cómo reinventar el convenience?

02/25/2021| Daniel Córdoda-Mendiola| 10 min

EN UNA FRASE:

Odd Kiosk es el ejemplo perfecto de la reinvención de un concepto tradicional de retail poniendo al consumidor en el centro.


EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO

Multitud de tipologías de retailers precisan de una reinvención urgente si quieren asegurar su supervivencia. La solución puede estar en una buena segmentación, un buen servicio y un buen café.


¿Por qué tengo que leer esto?

La velocidad con la que hemos desplazado nuestros consumos al entorno online ha dejado sin sentido a categorías enteras de retailers. Leemos la prensa online, la ferretería con mayor surtido está en Amazon y podemos comprar la edición especial de aquella fragancia exclusiva de la marca de lujo sin tener que pisar su (vacío) local y arriesgarnos a la desconfiada mirada de los dependientes. Pero seguimos leyendo la prensa, necesitamos bombillas y regalar una fragancia sigue siendo un regalo seguro. Hay que reinventar el espacio porque la necesidad no ha desaparecido.

¿De qué estamos hablando?

A mediados de noviembre de 2020, algo pasó en la esquina de la calle Valencia con Enrique Granados de Barcelona. El quiosco de toda la vida echó el cierre, como tantos otros en Barcelona. A priori, nada nuevo. La pandemia que todo lo cambia y el hecho de que nuestro menú informativo se consuma por teléfono ha vaciado de interés a los quioscos para mucha gente.

Al cabo de unos días volvió a abrir, pero esta vez con un nombre diferente y una propuesta que mantenía lo mejor, evolucionaba la USP del espacio y devolvía el interés para una comunidad específica que reside cerca del quiosco. El quiosco se llama Odd Kiosk y se define como «queer coffee».

Sin renunciar al lineal de prensa diaria y a las semanales de toda la vida que siguen, de momento, pidiendo papel, el grueso de la oferta son revistas, libros, posters, láminas y otras golosinas bien diseñadas que llevan orgullosas la bandera del queer bien informado, leído, sentido y contemporaneizado.

La propuesta tiene el balance perfecto. Si te identificas como queer y vas a buscar cosas, las encuentras. Si eres del barrio y necesitas tu periódico, también. Sin activismo, con un servicio excelente y una complicidad que atrae y fideliza a la vez, Odd Kiosk ha reinventado el convenience pensando en los intereses empáticos y aspiracionales de una comunidad y de un barrio.

El hecho de que sirvan café —han hecho bien los deberes, ya que cuentan con grano de café de Nømad, bebida vegetal de Oatly y refrescos (kombuchas y otras bebidas «con propósito»)— redondea la propuesta y hace algo que se vuelve imprescindible en los locales convenience: extiende mágicamente tu estancia mientras esperas a que te preparen el café o te sirvan el refresco. Esos minutos son imprescindibles para que te vayas cargado con una revista de diseño internacional que no sabías que necesitabas. O un libro del que has oído hablar, pero que nunca te esforzaste a buscar proactivamente.

Pensando en una comunidad sin alinear al resto, Iván y Txema han conseguido avanzar el destino de los quioscos.


Links y en qué me fijo:

  • Dirección de arte de la propuesta
  • Alineación de mix de producto con propuesta de experiencia
  • Reinvención del canal convenience

POR QUÉ DEBE INTERESARTE:

Sea una cadena de tiendas de moda, electrodomésticos o mercerías, nada escapa a la digitalización y transformación de la experiencia de compra. Eso no significa que sea el final del modelo de negocio.

Qué tensión está resolviendo:

La conveniencia se está convirtiendo rápidamente en el único canal de venta que, por ahora, no puede ser satisfecho digitalmente. Precisa de una actualización rápida que ponga en valor su USP de forma contemporánea si quiere sobrevivir.

Desde una mirada estratégica:

En la mayoría de los casos, la «need profunda» de tu categoría no cambia. Lo que sí ha cambiado es todo lo demás. Demos respuesta a las necesidades y motivaciones de la forma que el consumidor quiere, no de la forma como nosotros creemos que debe hacerse.

A quién le puede interesar:

A branders y retailers por igual. Si eres brander, te interesa que el retail de conveniencia que vende tu producto tenga una propuesta diferencial y relevante que justifique el premium price que vas a cobrar por la disponibilidad inmediata de tu producto. Si eres retailer, debes saber capturar las necesidades de tu audiencia, no sólo la de toda la vida, sino aquella que puede ver relevante tu propuesta por otros factores: ubicación geográfica, diversidad de producto, rapidez de servicio, tallaje…

Dónde lo aplico:

En la definición, evolución o transformación de tu USP y en la construcción de un mix de productos y propuesta de experiencia que haga relevante —y no sólo conveniente— tu oferta.

Cómo lo aplico:

  • Analizando el entorno (catchment area) con criterios cualitativos y de lifestyle.
  • Escuchando y haciendo debriefs constantes a los profesionales que atienden y gestionan el día a día de tus espacios.
  • Olvidando prejuicios y perjuicios.

Cómo de innovador es:

Referido a los quioscos en Barcelona, hay varios modelos que avanzan la experiencia convenience en diferentes rutas. Hay muchos aprendizajes sobre el comportamiento y las necesidades del consumidor en estos espacios que podemos revertir en nuestras propuestas.

Conceptos clave:

Convenience, accesibilidad, queer, LGTBQI+, medios de comunicación, retail


LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?

Quién lo está usando ya:

La reinvención del convenience no interesa sólo a los que gestionan estos negocios/canales. No obstante, vale la pena aprender de los siguientes ejemplos:

  • Petit Pret: la versión ultraconvenience de las tiendas de comida rápida en UK.
  • Foxtrot: cadena de locales de conveniencia en Chicago. 

Cosas a tener en cuenta:

  • Segmentar de forma precisa tu entorno.
  • Cuestionarte la amplitud de tu zona de influencia/catchment area.
  • Aunque quieras cubrir las necesidades de una comunidad, no hay que olvidar al resto de consumidores, haciendo propuestas que puedan polarizarlos o alienarlos.

Cómo me hago una idea más clara:

  • Leyendo la versión actualizada de «The Experience Economy».
  • Yendo a cualquier quiosco después de haber leído esto y pensar en rutas de innovación y mejoras en la experiencia en base a su público y mix de producto.

Cómo lo comparto con mi red:

«Quién nos iba a decir que el quiosco de toda la vida podía ser una fuente de inspiración para la innovación en los puntos de venta.»



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