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Soul : la reinterpretación de los aspiracionales de época

03/25/2021| Camila Mohr| 10 min

EN UNA FRASE:

Soul, la nueva película de Disney/Pixar, emerge como un manifiesto de los nuevos aspiracionales/ideales sobre los que construir marcas en esta época: más accesibles, reales y cercanos.


EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO:

El modelo de lo perfecto como aspiracional/ideal queda obsoleto en una sociedad que cuestiona y desnaturaliza los viejos mandatos para dar lugar a nuevos ideales más accesibles y reales. Así, la revalorización de lo cotidiano se impone vs. lo extraordinario, las representaciones ricas en matices vs. un solo modelo de belleza y la puesta en valor de todo el espectro de emociones vs. la felicidad como única posibilidad se convierten en los nuevos aspiracionales/ideales de época.


¿Por qué tengo que leer esto?

Como marcas, compañías y formadores de opinión e imaginarios colectivos tenemos un poder y una enorme responsabilidad en la creación de deseos y aspiraciones de nuestros públicos y consumidores.

Es imperativo repensar la construcción y reproducción de «aspiracionales/ideales», abandonando el pedestal de la perfección y lo extraordinario, para construir sobre propuestas cercanas y reales que alivien al consumidor cansado de no llegar nunca a la meta.

¿De qué estamos hablando?

En los últimos años, la búsqueda y el cuestionamiento por parte de las sociedades —por una mirada más amplia, real y flexible sobre los géneros, representaciones e identidades— han propiciado un cambio en el enfoque de los «aspiracionales» ideales y preconceptos que aceptábamos como verdades.

Ya no se trata de sugerir o provocar al consumidor para que busque lo «perfecto» y lo que no tiene, sino de inspirarlo a lograr objetivos accesibles y dar valor a lo que ya tiene y ya es, dando lugar a representaciones más auténticas, amplias, fluidas e imperfectas donde pueda identificarse y realizarse.

Soul, la nueva película de la dupla Disney/Pixar, pone en valor muchos de los nuevos «aspiracionales/ideales» de esta época sobre los cuáles, como marcas, podemos aprender y construir:

La revalorización de lo cotidiano:
Soul reivindica los placeres cotidianos que experimentamos en momentos aparentemente «banales» a los que en general no prestamos suficiente atención, la belleza de las pequeñas cosas y el hecho de apreciar el camino en vez de obsesionarse con el destino: comer una pizza, cortarse el cabello, ir en metro y caminar por la calle.

Se abandona el viejo ideal que proponía la búsqueda de lo «extraordinario/excepcional» para dar lugar al día a día «ordinario/frecuente», inspirando el hecho de vivir ocasiones reales, accesibles y empáticas donde el público puede identificarse y sentirse seguro.

De esta forma, el hogar, la rutina, la soledad, las relaciones y los conflictos, entre otros, cobran relevancia como espacios de oportunidad sobre los que también comunicar y dar solución desde productos y servicios.

Las representaciones ricas en matices:
En todos los personajes de la película coexisten matices hasta hoy entendidos de manera binaria: el bien y el mal, el éxito y el fracaso o el amor y el odio, entre otros, forman parte de un mismo personaje, demostrando que en una persona pueden convivir varios matices de forma simultánea.
Se abandona el viejo ideal que proponía la búsqueda de la «perfección» y que imponía una sola posibilidad como válida (el buenx, exitosx y amorosx) para dar lugar a representaciones reales y ricas en matices, donde coexisten el bien y el mal, el éxito y el fracaso y la multiplicidad de sentimientos.
De este modo, la representación de personajes e historias ricas en matices —donde conviven paradojas, como en la vida real—  cobra relevancia como espacio de oportunidad en la comunicación y la publicidad para generar identificación y empatía con los públicos.

Todo el espectro de emociones:
Esta película, como muchas otras de Disney/Pixar, pone en valor sentimientos y emociones complejas en un formato universalmente comprensible.

Se abandona el viejo ideal que proponía sólo la búsqueda de «la felicidad y la alegría» para representar todo el espectro de emociones: «tristeza, rabia, miedo y desagrado», entre muchas otras.

De esta manera, sacar a la luz temas sensibles y profundos sobre las distintas emociones, espiritualidades y el sentido de la vida cobra una mayor relevancia como espacio desde el cual comunicar, repensar valores, crear experiencias y desarrollar nuevas narrativas.


Links y en qué me fijo:

Disney and Pixar’s Soul | Official Trailer | Disney+

 

 


  • Segmenta y comunica a diversos targets a la vez, unidos por un mismo interés.
  • Representaciones de personajes reales y diversos.
  • Nuevas narrativas vinculadas con el sentir espiritual, el universo metafísico y el conocimiento científico.
  • Abandono de la noción de estatus como felicidad, éxito y dinero.
  • Hackeo de estereotipos: personajes sin género y personalidades «imperfectas» o, mejor dicho, reales.
  • El humor como aliado para transmitir la profundidad y valores o ideas «difíciles».

POR QUÉ DEBE INTERESARTE:

Para seguir siendo relevantes y conectar con los públicos se vuelve imperativo repensar la forma en que se comunican y proponen aspiracionales/ideales.

Qué tensión está resolviendo:

Cada vez me cuesta más sentirme identificado y confiar en una marca. Para confiar en ellas necesito compartir ideales y valores que se vean reflejados en todas sus acciones de manera real, auténtica y no siempre con el foco centrado en la venta.

Desde una mirada estratégica:

Es una manera de reconectar las marcas con los públicos y de comenzar a ocupar el lugar de agentes de cambio, además del comercial.

A quién le puede interesar:

Todas las marcas, sobre todo las marcas tradicionales, nacidas bajo otros modelos de aspiracionalidad, que quieran continuar vigentes y que estén dispuestas a arriesgarse a atravesar un proceso de cambio y transformación.

Dónde lo aplico:

En la comunicación, en el desarrollo de innovación, en la profundización y conocimiento de los targets.

Cómo lo aplico:

  • Repensando los beneficios, ideales y valores que comunica la publicidad.
  • Apoyando, trabajando y conectando marcas con comunidades independientes de creadores diversos e inclusivos.
  • Promoviendo castings diversos y reales (y lo mismo para la selección de celebridades e influencers).
  • Aplicar estos conocimientos con sinergias, no sólo a las áreas de marketing y publicidad, sino también a las áreas de RRHH.
  • Llevando el concepto del «como en casa» fuera del hogar: por ejemplo, hostelería con ambientaciones, tematizaciones y dinámicas pensadas para sentirse «como en casa».
  • Y al revés, llevando el «afuera» al hogar: experiencias que trasladan el bar, el cine y las tiendas a casa.

Cómo de innovador es:

Disney y Pixar son grandes faros a la hora de pensar y construir nuevos puntos de vista. Repensar la construcción de los «ideales» de época puede ser muy interesante frente a un consumidor que ya se ha cansado de ver siempre lo mismo y de no sentirse identificado con lo que se muestra.

Conceptos clave:

Aspiracional, propósito, empatía, consumidor, estereotipos, arquetipos


LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA. ¿QUÉ NECESITO SABER?

Quién lo está usando ya:

Inspirar la valorización de lo cotidiano: Ikea sublima los valores y las ideas cotidianas no sólo desde las propuestas de producto, sino también desde los servicios, contenidos, experiencias y trabajos internos que realizan.

Inspirar representaciones ricas en matices: marcas de maquillaje y belleza que celebran e inspiran ideas y valores sobre las múltiples facetas que habitan en cada persona, como por ejemplo About beauty.

Inspirar a explorar todo el espectro de emociones: muchas marcas de moda y lujo proponen nuevas ideas y valores a través de sus narrativas mediante la representación de nuevas emociones, creencias y sentimientos vinculados con nuevas espiritualidades y lo esotérico, como por ejemplo Dior.

Cosas a tener en cuenta:

Es muy importante la colaboración con activistas y expertos para construir sobre ideales y aspiracionales reales y accesibles.

Cómo me hago una idea más clara:

Leyendo Falso Espejo de Jia Tolentino, un libro sobre lo difícil que es vernos con claridad en estos tiempos que corren y que nos inspira a pensar en los valores relevantes de esta época.

Cómo lo comparto con mi red:

«¿Qué aspiracionales/ideales estamos transmitiendo como marcas? ¿Cómo impactan en la sociedad? Algunas ideas interesantes para repensar nuestro rol como formadores de cultura»



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