KLF ¿Puedes renacer en streaming?
EN UNA FRASE:
La llegada de The KLF a Spotify es un ejercicio perfecto de integración perfecta de productos alternativos en entornos mainstream.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO
Las marcas y compañías que tienen un discurso altamente politizado y “antisistema” deben buscar vías alternativas para ser asimiladas con credibilidad en entornos de distribución y consumo masivo.
¿Por qué tengo que leer esto?
Históricamente, los discursos revolucionarios, activistas, provocadores y antisistema han resultado ser muy relevantes para determinados consumidores que premian este tipo de contenidos. No obstante, no dejan de ser marcas con objetivos económicos y para ello deben buscar formas de integrarse en las estructuras de mercado convencionales sin perder autoridad ni ser percibidas como que se han “rendido” al sistema.
¿De qué estamos hablando?
Todos los que nacimos a mediados de los 70 (el que escribe esto incluido) y compramos nuestros primeros discos y CD a finales de los 80 y principios de los 90 seguro que conocemos (o nos suena cuando la oímos) a The KLF. Algunos de sus temas forman parte de la banda sonora de las primeras fiestas clandestinas y de momentos de reivindicación adolescente.
Más allá de sus cualidades musicales (que pueden ser consultadas aquí: https://pitchfork.com/thepitch/1444-who-were-the-klf/), The KLF son una gran fuente de inspiración estratégica al demostrar de forma empírica que es posible que nuestras marcas contengan propuestas provocadoras y polarizantes sin que ello les impida que se integren en las estructuras de acceso y venta más convencionales. Eso sí, lo deberán hacer de forma diferente y coherente con los códigos que las define.
Después de más de 25 años con el fondo musical descatalogado, carteles de The KLF aparecieron a principios de diciembre de 2020 en Shoreditch y Hackney, los barrios de Londres que definen las grandes tendencias en Europa.
Pese a haber estado fuera de circulación tanto tiempo (no publicaban desde 1992), alguien determinó que el grado de recuerdo sugerido de The KLF era muy elevado y que el deseo de compra/consumo de la marca también.
Por supuesto, siendo Shoreditch y Hackney dos centros de irradiación de street culture (pese a la pandemia y el teletrabajo), las imágenes no tardaron nada en llegar a Internet, de ahí a los medios especializados y finalmente a los medios de información general que se hacían eco más de lo que significó The KLF que en la música propiamente. Finalmente, el día 1 de enero de 2021 se podía escuchar por primera vez en plataformas de streaming y en YouTube una primera selección de algunos de sus temas más conocidos.
No haber estado expuestos al mercado durante tantos años y no haber sido usados en campañas publicitarias ni en bandas sonoras de series o películas dan a su música una frescura inusual que sin duda pavimenta con solidez los contenidos originales que muy probablemente saldrán en breve.
Con estrategias similares a las usadas por artistas como Banksy, proyectos como Gorillaz, grupos como Radiohead o marcas como Supreme o Comme des Garçons, estas propuestas suelen tener un encaje complicado en los entornos más mainstream porque su discurso se basa justamente en criticar el mainstream.
Este plan de lanzamiento no es para nada nuevo en la música (contáctanos para conocer en profundidad el caso del lanzamiento de RAM de Daft Punk), pero sí es el primero que evidencia de qué forma uno puede sentirse cómodo trabajando con discursos contestatarios (no transgresores ni abyectos) e integrarlos perfectamente en los entornos de consumo masivo.
Links y en qué me fijo:
Pitchfork, The KLF Come to Streaming for the First Time
BBC, The KLF’s songs are finally available to stream
- Cadencia de mensajes previos al lanzamiento
- Sensación de “novedad” al escuchar estos contenidos tras años de silencio radiofónico y mediático
- Dirección de arte y copy de los pósteres
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Marcas y compañías deben poder gestionar contenidos que son, en fondo y/o en forma, provocadores y que basan su valor en la capacidad de subvertir lo establecido. Hacerlo bien no impide que se integren en las estructuras más convencionales y que puedan convivir en portafolios más conservadores.
Qué tensión está resolviendo:
Los discursos de siempre no funcionan y la provocación en una marca supone una forma de construir un espacio propio de relevancia que captura emociones universales de descontento y movilización.
Desde una mirada estratégica:
El uso de la provocación desde entornos corporativos es relevante en la medida en que, si se hace bien, solidifica la pluralidad de marcas y compañías. Poder encontrar un espacio en el portafolio para alguien que se gana la vida cuestionándose el entorno no hace sino reforzar la relevancia del que le aloja.
A quién le puede interesar:
Marcas y compañías que quieren responder de forma contemporánea y coherente con la multiplicidad de puntos de vista que existen en el mercado actual.
Dónde lo aplico:
En todo, desde el ADN a todas las manifestaciones de la marca: productos, comunicación y activaciones.
Cómo lo aplico:
Con rigor y coherencia. Conociendo las estrategias, recursos y códigos que protegen los discursos provocadores, irreverentes y antisistema.
Cómo de innovador es:
El uso de la provocación como forma de diferenciación en entornos corporativos no es nuevo, aunque suele ser fruto de crecimientos inorgánicos. Hacerlo de forma orgánica es lo que resulta innovador y un reto para las organizaciones que deseen hablar a la totalidad del mercado.
Conceptos clave:
Transgresión, provocación, asimilación, apropiación, streaming, alternativo
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
El uso más habitual de estas propuestas con un ADN de este tipo se encuentra en el mundo de la moda, las fragancias, las artes plásticas y la música. Un uso únicamente formal (que suele ser a nivel de packaging y/o comunicación) se ve en muchas marcas de gran consumo y lifestyle y no es lo recomendable.
Cosas que hay que tener en cuenta:
Resulta imprescindible no tratar la provocación únicamente como un territorio de comunicación. Para que pueda conectar de forma real con las audiencias contemporáneas, el planteamiento debe ser integral y las estrategias de asimilación en los entornos que critican deben ser parte del ADN de la marca.
Cómo me hago una idea más clara:
- Analizando en detalle el ADN y acciones de estas marcas: Comme des Garçons, Obey
- Siguiendo a estos artistas: Banksy, The Chapman Brothers
- Leyendo «Rei Kawakubo/Comme des Garçons – Art of the In–Between» de Andrew Bolton y «Cultura Mainstream» de Frédéric Martel
- Escuchando a The KLF y Gorillaz, Radiohead o Rage Against the Machine
Cómo lo comparto con mi red:
«¿Podemos sostener una marca que critique todo lo que hace el resto de nuestro portafolio?»
