Thermomix: ¿Quién llama a tu puerta hoy?
EN UNA FRASE:
Una buena aproximación DTC (Direct to Consumer) es una de las decisiones más estratégicas que las compañías deberán tomar en el futuro inmediato.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
Merece la pena revisar y analizar a los clásicos del DTC para aprender sobre sus estrategias y decisiones más allá de la forma de vender: son especialmente relevantes la forma de estructurar su portafolio y el rol que tiene la innovación.
¿Por qué tengo que leer esto?
Un aprendizaje clave del COVID ha sido el despegue definitivo del DTC, que pasa de ser una alternativa testimonial a un cambio fundamental en la manera como las marcas dialogan con sus consumidores.
¿De qué estamos hablando?
Thermomix es el gran referente del DTC contemporáneo en España, igual que Avon, Tupperware, Venca y el Círculo de Lectores, y otros lo fueron hace años.
Sin pasar por el retail convencional, estas marcas construyen un diálogo con los consumidores basado en la empatía y la cercanía, la complicidad y la sensación de insider. Fomentan un orgullo de pertenencia que va más allá de ser de un club ya que las fronteras entre los compradores y vendedores de la marca se desdibujan.
En el momento en el que el retail convencional suma una crisis tras otra, estas marcas se transforman en grandes fuentes de inspiración, ya no tanto en su RTM como en la forma en la que construyen un discurso emocional basado en la empatía y la cotidianidad.
Hay mucho que aprender (para lo bueno y lo no tan bueno) en la forma en la que compras una Thermomix y cómo te relacionas con la marca después de la compra. Todo es relevante y merece ser analizado: la forma en la que pides información a través de la web, las demostraciones (presenciales o virtuales) antes de la compra, el envío, las estrategias de captación de nuevos clientes, los programas de fidelización y las promociones.
Pero más allá de ello hay dos aspectos muy relevantes de los que extraer inspiración estratégica de primer orden: su portafolio de productos y el rol que tiene la innovación.
A diferencia de otras marcas en el mundo de los electrodomésticos, Thermomix adopta una estrategia que se parece más a Tesla que a Bosch. Thermomix tiene un solo producto y las posibilidades de personalización son muy limitadas y orientadas a dos ocasiones: gifting y mantenimiento.
No hay versiones Premium, light o especialmente pensadas para determinadas dietas. Tampoco hay variedad de colores ni formatos. No se hacen ediciones especiales ni colecciones limitadas. Todo pasa por el mismo producto, lo que facilita la venta y la marca lo usa como RTB del enorme potencial y funcionalidades del aparato.
Además, el rol de la innovación es clave para entender el enfoque estratégico que la marca da a su verdad de producto. Su aproximación es lo que se llama “innovación fénix”, ya que el producto se regenera completamente en cada versión, eliminando la anterior. A diferencia de, por ejemplo, Apple, que mantiene sus versiones anteriores un tiempo cuando lanza un nuevo modelo, Thermomix se transforma alrededor de la nueva reencarnación.
Esta aproximación tiene sus riesgos, en especial si la regeneración no sirve por igual para capturar nuevo cliente y fomentar la renovación del aparato de clientes existentes. De la misma manera, tiene grandes ventajas ya que se asegura el premiumness de la propuesta puesto que no hay una gama sobre la que tener que justificar mejoras y simplificaciones.
Y aunque le salen competidores (que Thermomix, de naturaleza muy legalmente belicosa, ha intentado frenar aplicando los mismos argumentos que Nespresso), la marca sigue manteniendo una hegemonía en el mundo de los electrodomésticos multifunción.
Finalmente, un gran aprendizaje que extraer es la potencialidad para transformar la realidad del producto en ventajas para todo tipo de estilos de vida. La marca (especialmente en España) debe mejorar el argumentario para familias monoparentales, hogares mixtos y dietas basadas en preferencias morales y no médicas. Aquí los insights son diferentes, aunque el beneficio y el RTB son los mismos.
Links y en qué me fijo:
Vorwerk – Productos, Thermomix
Vive la experiencia de comprar Thermomix
- Forma de presentar las ventajas del producto
- Peso de la comunidad y la forma de venta como beneficio y RTB del producto
- Transversalidad a la hora de presentar ocasiones y ventajas de producto
- Casting en sesiones de foto
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Cada vez más categorías incluyen pure players DTC (Direct To Consumer) que subvierten procesos establecidos y que conectan de forma diferente con consumidores. Resulta clave aprender de ellos y considerar si nuestra marca puede transformarse en un pure player DTC o incorporar algunos de sus elementos de éxito.
Qué tensión está resolviendo:
La empatía y cercanía en la venta del producto ayudan a hacer más accesibles propuestas tecnológicamente muy avanzadas y que tienen muchos beneficios que puede que no apliquen de la misma manera a todos los targets.
Desde una mirada estratégica:
Una forma nueva de declinar el premiumness, la construcción de narrativas de marca y de crear comunidad alrededor de un momento casi universal: la cocina en el hogar.
A quién le puede interesar:
A todas las categorías, en especial a aquellas que ya tienen players que están transformando su e-commerce en acercamiento estratégico cercano al de las marcas DTC.
Dónde lo aplico:
Los aprendizajes van más allá del producto y la categoría, puesto que la aproximación DTC supone un avance fundamental en la manera en la que las marcas contemporáneas dialogan con sus clientes hoy y en el futuro.
Cómo lo aplico:
Siendo consciente de que aplicar una visión DTC comporta cambios profundos de estrategia de llegada a mercado y la convivencia de los canales habituales.
Cómo de innovador es:
Como hemos visto, el DTC no es nuevo, aunque sí lo es la forma en la que informa la ordenación del portafolio y el rol que la innovación debe tener en la marca.
Conceptos clave:
DTC, hogar, innovación, portafolio
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Merece la pena revisar los grandes disruptores en el mundo DTC: desde los pure players como Casper o Dollar Shave Club a los mixtos como Nike Adventure Club.
Cosas que hay que tener en cuenta:
El DTC puede presentar retos que resolver con la red actual de clientes/distribuidores/puntos de venta, que pueden percibir a la marca como alguien que compite con ellos.
Cómo me hago una idea más clara:
Visitando la web de algunos de los referentes del sector:
- Heritage: Avon, Tupperware, Venca
- Contemporáneos: Nike Adventure Club, Dollar Shave Club o Westwing
Cómo lo comparto con mi red:
«Hay mucho que aprender en la forma como te venden una Thermomix».
