KLF: Pots renéixer en streaming?
EN UNA FRASE:
L’arribada de The KLF a Spotify és un exercici perfecte d’integració perfecta de productes alternatius en entorns mainstream.
EL GRAN TAKE-OUT ESTRATÈGIC:
Les marques i companyies que tenen un discurs altament polititzat i «antisistema» han de cercar vies alternatives per ser assimilades amb credibilitat en entorns de distribució i de consum massiu.
Per què he de llegir això?
Històricament, els discursos revolucionaris, activistes, provocadors i antisistema han resultat ser molt rellevants per a determinats consumidors que premien aquesta mena de continguts. Això no obstant, no deixen de ser marques amb objectius econòmics i, per a això, han de cercar maneres d’integrar-se en les estructures de mercat convencionals sense perdre autoritat ni ser percebudes com que s’han «rendit» al sistema.
De què estem parlant?
Tots els qui vam néixer a mitjan 70 (qui escriu això inclòs) i comprem els nostres primers discos i CD a les acaballes dels 80 i principis dels 90 de ben segur que coneixem (o ens sona quan la sentim) The KLF. Alguns dels seus temes formen part de la banda sonora de les primeres festes clandestines i de moments de reivindicació adolescent.
Més enllà de les seves qualitats musicals (que poden ser consultades aquí, The KLF són una gran font d’inspiració estratègica en demostrar de manera empírica que és possible que les nostres marques continguin propostes provocadores i polaritzants sense que això els impedeixi d’integrar-se en les estructures d’accés i de venda més convencionals. Això sí, ho hauran de fer d’una manera diferent i coherent amb els codis que les defineix.
Després de més de 25 anys amb el fons musical descatalogat, a principis de desembre de 2020 van aparèixer uns cartells de The KLF a Shoreditch i Hackney, els barris de Londres que defineixen les grans tendències a Europa.
Malgrat haver estat fora de circulació durant tant temps (no publicaven des de 1992), algú va determinar que el grau de record suggerit de The KLF era molt elevat i que el desig de compra/consum de la marca també.
Per descomptat, per tal com Shoreditch i Hackney són dos centres d’irradiació de street culture (malgrat la pandèmia i el teletreball), les imatges no van trigar gens ni mica a arribar a Internet, d’aquí als mitjans especialitzats i, finalment, als mitjans d’informació general que es feien eco més del que va significar The KLF que de la música pròpiament dita. Finalment, el dia 1 de gener de 2021 es podia escoltar per primera vegada a les plataformes de streaming i a YouTube una primera selecció d’alguns dels seus temes més coneguts.
No haver estat exposats al mercat durant tants anys i no haver estat utilitzats en campanyes publicitàries ni en bandes sonores de sèries o pel·lícules donen a la seva música una frescor inusual que sens dubte pavimenta amb solidesa els continguts originals que molt probablement sortiran ben aviat.
Amb estratègies similars a les emprades per artistes com ara Banksy, projectes com Gorillaz, grups com Radiohead o marques com Supreme o Comme des Garçons, aquestes propostes acostumen a tenir un encaix complicat en els entorns més mainstream perquè el seu discurs es basa justament a criticar el mainstream.
Aquest pla de llançament no és gens nou en el món de la música (contacta’ns per conèixer amb deteniment el cas del llançament de RAM de Daft Punk), però sí que és el primer cop que evidencia de quina manera hom es pot sentir còmode treballant amb discursos contestataris (no transgressors ni abjectes) i integrar-los perfectament als entorns de consum massiu.
Enllaços i en què em fixo:
Pitchfork, The KLF Come to Streaming for the First Time
BBC, The KLF’s songs are finally available to stream
- Cadència de missatges previs al llançament
- Sensació de «novetat» en escoltar aquests continguts després d’anys de silenci radiofònic i mediàtic
- Direcció d’art i copy dels pòsters
PER QUÈ T'HA D'INTERESSAR:
Marques i companyies han de poder gestionar continguts que són, en el fons i/o en la forma, provocadors i que basen el seu valor en la capacitat de subvertir allò establert. Fer-ho bé no impedeix que s’integrin en les estructures més convencionals i que puguin conviure en portafolis més conservadors.
Quina tensió està resolent:
Els discursos de sempre no funcionen i la provocació en una marca suposa una manera de construir un espai propi de rellevància que captura emocions universals de descontentament i de mobilització.
Des d’una mirada estratègica:
L’ús de la provocació des d’entorns corporatius és rellevant en la mesura en què, si es fa bé, solidifica la pluralitat de marques i de companyies. Poder trobar un espai al portafolis per a algú que es guanya la vida qüestionant-se l’entorn no fa sinó reforçar la rellevància de qui l’allotja.
A qui li pot interessar:
Marques i companyies que volen respondre de manera contemporània i coherent amb la multiplicitat de punts de vista que existeixen en el mercat actual.
On ho aplico:
En tot, des de l’ADN a totes les manifestacions de la marca: productes, comunicació i activacions.
Com ho aplico:
Amb rigor i coherència. Coneixent les estratègies, recursos i codis que protegeixen els discursos provocadors, irreverents i antisistema.
Com és d’innovador:
L’ús de la provocació com a forma de diferenciació en entorns corporatius no és nou, encara que acostuma a ser fruit de creixements inorgànics. Fer-ho de manera orgànica és el que resulta innovador i un repte per a les organitzacions que vulguin parlar a la totalitat del mercat.
Conceptes clau:
Transgressió, provocació, assimilació, apropiació, streaming, alternatiu
HO VULL PER A LA MEVA EMPRESA O MARCA, QUÈ NECESSITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
L’ús més habitual d’aquestes propostes amb un ADN d’aquesta mena es troba en el món de la moda, les fragàncies, les arts plàstiques i la música. Un ús únicament formal (que sol ser en l’àmbit de packaging i/o comunicació) es veu en moltes marques de gran consum i lifestyle i no és el més recomanable.
Coses que cal tenir en compte:
Resulta imprescindible no tractar la provocació únicament com un territori de comunicació. Perquè pugui connectar de manera real amb les audiències contemporànies, el plantejament ha de ser integral i les estratègies d’assimilació en els entorns que critiquen han de ser part de l’ADN de la marca.
Com me’n faig una idea més clara:
- Analitzant en detall l’ADN i accions d’aquestes marques: Comme des Garçons, Obey
- Seguint aquests artistes: Banksy, The Chapman Brothers
- Legit “Rei Kawakubo/Comme des Garçons – Art of the In–Between” d’Andrew Bolton i “Cultura Mainstream” de Frédéric Martel
- Escoltant a The KLF i a Gorillaz, Radiohead o Rage Against the Machine
Com ho comparteixo amb la meva xarxa:
“Podem sostenir una marca que critiqui tot el que fa la resta del nostre portafolis?”
