Making of 2.0: ¿Quieres saber más?
EN UNA FRASE:
Poner en valor un producto mediante una narración emocional que refleja el proceso, emociones y desafíos de su puesta en marcha se ha convertido en una fuente de valor por sí mismo.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
Tratar al consumidor, espectador, lector o cliente como un “insider”, presuponer que está interesado en el “making off” permite elevar la experiencia del producto final, crear momentum e, incluso, sostener la promesa de innovación y novedad en “pipelines” y programaciones.
¿Por qué tengo que leer esto?
Los “making off” se han contemplado históricamente como herramientas al servicio de la comunicación del lanzamiento de un producto. En los últimos años, y en formato básicamente documental, se ha elevado hasta ser una propuesta con valor por sí misma. Hoy deben formar parte del portafolio de productos, experiencias, contenidos y servicios que forman cualquier lanzamiento contemporáneo.
¿De qué estamos hablando?
La Covid-19 ha trastocado los “pipelines” de innovación de prácticamente todas las marcas. Sea por los cambios en los comportamientos del consumidor o las dificultades en la producción y la distribución, los planes de lanzamientos e impactos de compañías y marcas se han alterado sustancialmente.
Un sector en el que esta realidad se ha hecho especialmente patente ha sido en el entretenimiento, concretamente en los servicios de “streaming” como Netflix y muy específicamente Disney+.
Estos servicios, que han acostumbrado a sus clientes a una dieta de novedades constantes en múltiples géneros, han visto como su cadencia a la hora de ofrecer nuevo contenido ha tenido que ser revisada, provocando consecuencias inesperadas que proveen de inspiración e ideas a otras categorías.
La práctica ausencia de contenido original en Disney+ ha elevado los “making off” al primer plano del algoritmo de programación de contenidos originales. Concebidos de forma original muy posiblemente como una “featurette” que acompaña al lanzamiento (como los extras de un DVD o los materiales promocionales pensados para el estreno en salas de cine), se han convertido en piezas centrales del “pipeline” de lanzamientos. Reclaman una centralidad que ha puesto en primer plano los procesos, personas y esfuerzos que hay detrás de las marcas del entretenimiento, muy dadas a centralizar esfuerzos en activos clave como actores, directores y el material de origen (cómic, libro, otra película…).
Estos “making off” se han tenido que extender y convertir en productos por sí mismos. Y en esto Disney+ ha demostrado ser especialmente buena y una fuente incuestionable de inspiración estratégica. No cuesta imaginarse a los editores de estos materiales promocionales buscando y rescatando cada segundo filmado para convertir una pieza de 30 minutos en una serie documental de 8 capítulos de una hora que pueda ser estrenada con una cadencia semanal y con la misma importancia que la del contenido que relata.
No resulta exagerado afirmar que los “making off” de “The Mandalorian” y “Frozen II” han aguantado el calendario de lanzamientos del servicio de “streaming” cuando no había producto nuevo y cuando los espectadores, ávidos de contenido al pasar más horas en casa y estar enamorados de la novedad que suponen los “streamings”, quieren mucho más.
Analizar en detalle cómo se estructuran estos “making off” nos da muchas pistas que podemos aplicar a otras categorías y productos. Sea la crónica de lanzamiento de un refresco nuevo, de un coche, la apertura de un hotel o el estreno de una nueva ruta de una línea aérea… estos contenidos se vuelven estratégicos y monetizables.
Lo mejor de todo es que hay un histórico de este tipo de contenidos con lo que podemos apreciar detalles y aprender de los errores. Para lo bueno y para lo malo, resulta relevante ver “Signé Chanel” y “Cirque du Soleil: Fire Within” y aprender sobre la forma en la que se elevan emociones (lo bueno) y se recrean en arquetipos obsoletos (lo malo).
Estratégicos porque conectan desde las emociones, este tipo de “branded content” humaniza las marcas y pone en valor el proceso y esfuerzo que hay detrás de marcas y productos que los consumidores conocían hasta ahora solo en los lineales o en la publicidad.
Monetizables porque si se hacen bien, con una mirada editorial robusta, se convierten en contenidos que pueden ser ofrecidos a plataformas de “streaming” y distribuidos en canales y plataformas propias y/o de intermediarios/distribuidores.
Links y en qué me fijo:
Into the Unknown: Making Frozen 2 Official Trailer | Disney+
Disney Gallery: The Mandalorian
Official Trailer | Disney+
Karl Lagerfeld, Signé Chanel ARTE
Dvesania – Cirque du Soleil – Fire Within I/III
- Planteamiento narrativo y episódico
- Personajes, roles
- Presencia de activos de marca
- Forma en la que se presentan los valores de la marca/compañía
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Transformar el proceso interno de trabajo y desarrollo de un producto/servicio es un contenido que puede ser relevante y ayudar a contemporaneizar los discursos desde la humanización y subjetivación.
Qué tensión está resolviendo:
Me interesa que las marcas/productos que me gustan me descubran cómo se hace, qué desafíos y dificultades tienen, ver quién hay detrás y cómo se toman las decisiones.
Desde una mirada estratégica:
Es una manera de elevar compañías y marcas desde la humanización y subjetivación de los discursos. Conectas desde las personas y emociones, presentas el resultado final como la suma de esfuerzos, desafíos y sacrificios humanos.
A quién le puede interesar:
Todas las categorías, especialmente aquellas que están en una fase de evolución y desarrollo (refrescos, café, automoción, perfumería).
Dónde lo aplico:
En nuevos lanzamientos, actualización de productos/servicios. En aquellos entornos en los que queramos poner en valor decisiones internas que tienen un efecto directo en la calidad del resultado final.
Cómo lo aplico:
Usando los mismos esquemas que las ficciones serializadas: con protagonistas, un punto de vista y el uso de “cliffhangers”. Es especialmente revelador el uso que se hace de profesionales que de forma aparentemente accidental representan roles clásicos en la construcción de relatos (“challenger”, aprendiz, maestro, héroe…).
Cómo de innovador es:
Las crónicas de lanzamientos corporativos concebidas como productos con objetivos más allá del PR clásico se consolidan en 2009 con el documental “The September Issue”. Desde entonces el formato se ha sofisticado y ha llegado a nuevas cotas con las series documentales de “The Mandalorian” y “Frozen II” en Disney+
Conceptos clave:
Contenidos, insider, making off, documentales, streaming, branded content, pipelines
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
La industria de la moda es la que ha hecho un uso más abundante de estos recursos, especialmente porque es un sector en el que se prestan a discursos creativos que pueden tender a lo excéntrico. Ahora es el momento de extenderlo a todo tipo de categorías y productos/experiencias.
Cosas que hay que tener en cuenta:
Uso de expertos en la construcción narrativa.
Dar libertad editorial a los creadores y no dulcificar ni tener miedo a mostrar imperfecciones/errores cometidos en el proceso de trabajo.
Cómo me hago una idea más clara:
- Viendo “The September Issue”, “Making The Mandalorian” y “Making Frozen II”
- Siguiendo el canal de Youtube de Loïc Prigent
Cómo lo comparto con mi red:
“¿Por qué no hacemos grandes las historias del lanzamiento de nuestros productos que siempre gustan cuando las explicamos a los colegas o la familia?”
