Headspace: ¿Meditación corporativa?
EN UNA FRASE:
En una sociedad global que comparte distintos males y dolencias, el negocio del bienestar autogestionado se presenta como una alternativa para muchos. Sus adeptos, independientemente del origen o especificidad del malestar que posean, encuentran en el self-care una receta aplicable y compartida que se presenta como solución personalizada, segmentada e individual.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
Una evolución natural de la forma en la que las personas se acercan y pagan por productos y servicios que promete resolver, de manera muy conveniente y contemporánea, cuestiones ligadas al bienestar y a la felicidad física y mental:
- Conveniencia desde la accesibilidad.
- Conveniencia desde la ausencia aparente de “riesgos” o “complicaciones”.
- Conveniencia a través de la empatía, cercanía y humanidad de la propuesta.
- Conveniencia a través de la “rápida actuación”.
- Conveniencia a través de la simplicidad y la no exigencia.
¿Por qué tengo que leer esto?
El bienestar es posiblemente el “territorio” más trabajado y abordado por todas las marcas en los últimos años, aunque no todas han sabido conectar con sus consumidores de manera profunda y monetizarlo apropiadamente. En un mercado con un consumidor cada vez más exigente y pendiente de lo que dicen y ofrecen las marcas, es vital cumplir con una promesa a la altura de sus expectativas y exigencias.
¿De qué estamos hablando?
En los últimos años, el consumo de ansiolíticos y antidepresivos ha crecido a doble dígito (Fuentes: OMS*, OCDE** y AEMPS***) y la ansiedad, el estrés y la depresión se han consolidado como grandes males de la época. En este contexto, ha surgido una nueva alternativa a lo “científico” que ofrece una respuesta alineada con los valores y exigencias de la contemporaneidad.
El negocio del self-care o autocuidado online ha dado un giro radical a la manera en la que se busca combatir malestares y mejorar la vida. Ha sabido capturar y capitalizar una necesidad vital de una sociedad que cree no tener tiempo para evadirse, tratarse y curarse, pero que al mismo tiempo quiere estar saludable y ser feliz.
Lo que antes se resolvía a través de una guía profesional, científica y dirigida, hoy se puede combatir también mediante autodiagnóstico y viajes personales que se declinan desde la conveniencia y suponen un bajo riesgo percibido para el que lo adquiere.
En otras palabras, una especie de “lado B” de médicos, psicólogos y psiquiatras son las distintas aplicaciones online que facilitan este viajeespiritual cuyo objetivo es el de meditar, evadirse y remediar focos de ansiedad, estrés o depresión.
En este contexto, la aplicación Headspace, creada por el inglés Andy Puddicombe, un «casi licenciado» en Ciencias del Deporte que decidió cambiar el rumbo de su vida y viajar durante más de 10 años con la ilusión de convertirse en monje budista, tiene más de 2 millones de usuarios activos que pagan 12,99 € al mes y que, junto con su competencia Calm (4 millones), son las apps líderes que están impulsando un negocio de más de 250 millones de euros en una industria que ha crecido un 306 % en un año (según Sensor Tower).
Famosas personalidades como Gwyneth Paltrow, Emma Watson, Arianna Huffington, LeBron James, Harry Styles y Matthew McConaughey son algunos usuarios y embajadores que confían en estas aplicaciones que, a través de simples consejos y estímulos cercanos y empáticos, impulsan la meditación como vía para resolver problemas.
*OMS: Organización Mundial de la Salud
**OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
***AEMPS: Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios
Links y en qué me fijo:
- En la manera de presentar y sostener la promesa de marca: “Meditation made simpler” a través de consejos y retos accesibles, “personalizados” y convenientes.
- En el tono de voz amable, los códigos formales cercanos y fáciles de comprender y en los perfiles de embajadores conocidos (humanos) y “no científicos”.
- En los guiños a códigos y hábitos tecnológicos que sus usuarios ya conocen: interacción, sharing y recompensas. Un lenguaje que, contrario al científico, conecta fácilmente con las personas.
- En la forma de ordenar y presentar los contenidos y servicios.
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Para considerar estratégicamente la manera en que una marca exitosa supo conectar con el gran miedo y tensión de la época, buscar una solución conveniente desde la emoción, la cercanía y la humanidad y transformarlo en una oportunidad de negocio evidente.
Qué tensión está resolviendo:
Una promesa de bienestar y salud física y mental que se presenta como una alternativa sin mayores riesgos para los usuarios respecto a los procesos “tradicionales”. Conveniente con el estilo de vida contemporáneo, aparentemente parece no “perder el tiempo” ni es riesgoso para la salud.
Desde una mirada estratégica:
La búsqueda de bienestar es cada vez más relevante para las personas y exigente con las marcas. Para construir una propuesta contemporánea y monetizable, no es suficiente con intentar resolver una tensión, sino que hay que saber conectar con los hábitos y exigencias de los consumidores, teniendo la conveniencia como aliado fundamental en este viaje.
A quién le puede interesar:
A todas las categorías, en especial a aquellas con productos, experiencias, servicios y contenidos ligados a la resolución de una need tan contemporánea y compleja como el bienestar/felicidad.
Dónde lo aplico:
En la construcción y justificación de propósitos, promesas y fundamentos de marcas y en sus narrativas, activación y comunicación.
Cómo lo aplico:
Con una promesa que sea inspiradora y conveniente a través de sus códigos, tonos, verdades y puesta en escena.
Cómo de innovador es:
La need en sí no es innovadora, pero sí su aproximación y resolución. El consumidor está cambiando y es cada vez más exigente y, por lo tanto, no todas las marcas logran dar un paso adelante y convertir su promesa en un negocio innovador y rentable.
Conceptos clave:
Bienestar, conveniencia, self-care, sociedad global, propósito, promesa de marca, experiencias, activación, contenidos, comunicación
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Merece la pena estudiar el caso Headspace y los partnerships que tiene con marcas contemporáneas como Amazon, Google, Nike, NBA, Spotify, Doctors Without Boarders, etc.
Cosas que hay que tener en cuenta:
- Evidencias de la promesa
- Conveniencia
- Credenciales y RTBs que la sostienen
- Empatía, simplicidad y humanidad: activación y comunicación
Cómo me hago una idea más clara:
- Utilizando la app Headspace (hay una versión de prueba gratis en https://www.headspace.com/subscriptions)
- Investigando sus comunicaciones/activaciones (tonos, estéticas, contenidos, etc.)
- Analizando los partnerships con otras marcas
Cómo lo comparto con mi red:
“¿Estamos comprendiendo y aprovechando todo el negocio que hay detrás de la industria del Bienestar y la Felicidad? ¿Estamos resolviendo la gran tensión social considerando las exigencias de las personas? ¿Estamos siendo del todo convenientes para nuestros consumidores?”
