Marcas challenger: del decir al hacer
¿Cuál es la tensión?
Las categorías de productos o servicios de nuestro entorno deben responder cada vez más rápido a los cambios en la vida de las personas. Con cada vez mayor frecuencia, aparecen nuevos escenarios donde los consumidores reclaman más innovación, más calidad o más variedad. En este sentido, acomodarse puede ser un problema, igual que ser reticente a evolucionar por miedo a perder lo que ya se tiene. Ser una marca líder no implica ser la marca que define una categoría. Hablamos en este caso de las marcas challenger.
¿Qué tenemos que saber
Una marca challenger es una marca con la capacidad de imponer y liderar el relato emocional más relevante de la categoría a la cual pertenece. No tiene por qué ser necesariamente líder en venta; precisamente su posición de “nicho” o “nueva marca” le permite proporcionar una nueva visión a la categoría que subvierte las reglas y rompe con lo establecido.
Esta forma de ser y de hacer implica un crecimiento en el negocio, como es lógico, aunque no se queda solamente aquí. Una marca challenger lidera emocionalmente la categoría, establece la dirección y obliga al resto de marcas a adaptarse a su discurso o a diferenciarse (muchas veces, renunciando a su esencia en el intento).
Hay tres grandes acercamientos a este modelo de marca:
- Marcas challenger por naturaleza. Son marcas que, desde sus inicios, por su imaginario visual, tone & manner, códigos expresivos, territorios de comunicación, propuesta de valor, pipeline de innovación, etc., son challenger en su categoría. Nacen con el objetivo de aportar un nuevo punto de vista y transformar la categoría a través de él.
- Marcas que evolucionan su ADN. Son marcas que en un momento dado detectan un insight potente y disruptivo en su categoría y, a consecuencia de ello, transforman toda su propuesta de valor, seguido del imaginario formal, el discurso, la innovación, el target, etc.
- Marcas que adoptan un discurso challenger. Son marcas que han sabido leer el entorno y adaptar su territorio de comunicación a un discurso de marca challenger, atrayendo por sus valores y su percepción a nuevos consumidores.
¿De quién podemos aprender y en qué nos fijamos?
- Una marca que nace como challenger y que vale la pena seguir es Heura, cuyo ADN challenger no la enfrenta emocionalmente solo a sus competidores en las categorías en las que opera (plant based), sino que compite contra todos los que compiten en sus espacios de demanda. Ha obligado a todos a responder y a posicionarse liderando la conversación.
- Oatly es una marca que ha experimentado una gran evolución dentro de la categoría de bebidas vegetales adaptando su ADN (muy basado en el insight primitivo de categoría basado en la renuncia) para proponer un nuevo relato emocional basado en la positivización de sus categorías orientado a un target más amplio, con un tone & manner transgresor y poco científico y un imaginario visual contemporáneo.
