Dar respuesta a una emoción universal, la clave para conectar de manera relevante
¿Cuál es la tensión?
La pandemia generó un cambio en el paradigma de las relaciones consumidores/marcas: la compra de productos y de lo «tangible» en general se convirtió en irrelevante y la exposición de estos productos como parte de la construcción del aspiracional individual cambió por completo. Por eso, más que nunca, se volvió indispensable poder conectar con las emociones y lo «intangible» para conservar y evolucionar la relación entre marcas y consumidores.
La clave que encontraron las marcas está en potenciar, responder y abanderar una emoción universal de las personas. Esta emoción adquiere un punto de vista que emana directamente del ADN de su marca y que se expresa en sus productos.
De esta forma, la marca sitúa a las personas en el centro y construye un universo singular alrededor de esta emoción —de su identidad visual, sus productos y su cultura— con el objetivo de dar respuesta a esta emoción/tensión universal.
Al enfocarse desde una emoción —y no desde un producto o una categoría—, esto permite ampliar el foco y habilita a la marca a entrar en diversos negocios y a ampliar su perímetro y portafolio para dar respuesta desde todos los ángulos.
¿Qué tenemos que saber
Nuestra experiencia nos muestra que conectar con una emoción es clave para relacionarse con los consumidores en la contemporaneidad. ¿Cómo podemos hacerlo?
- Encontrar una emoción latente en nuestro público o a nivel social. Una emoción que nos interese abanderar y que realmente ayude a resolver necesidades de libertad, de adrenalina, de representación, de desmitificar, de romper tabúes, etc.
- Esta emoción, sí o sí, tiene que estar conectada con una necesidad universal de consumo y una forma de darle respuesta desde nuestro producto o servicio.
- Tenemos que poder respaldar la propuesta desde los extrínsecos e intrínsecos.
- ¡Ir más allá del decir y hacer! Productos, contenidos, experiencias y servicios, todo al servicio de la emoción.
¿De quién podemos aprender y en qué nos fijamos?
- Las nuevas marcas que nacen desde las bebidas: Kin, por un lado, conecta con la emoción y la necesidad universal de cuidar, generar equilibrio y potenciar la mente, da respuesta desde bebidas sin alcohol —con ingredientes naturales que mejoran el estado de ánimo, potencian la claridad y estimulan la libertad creativa— y ayuda a enfocarse mentalmente. Y Recess, por otro lado, conecta con la emoción universal de las personas de calmar la ansiedad y responde desde una propuesta holística que construye sobre la calma, apoyada en bebidas que tienen como principal ingrediente el CBD.
- Bumble: con foco en la emoción universal de conectar personas, la marca que empezó como una app de citas, hoy también facilita las conexiones a través de espacios físicos como cafeterías y bares.
