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Nike App: las marcas como destino y fuente de información y conocimiento contemporáneo.

02/18/2021| Juan Ibañez| 10 min

EN UNA FRASE:

En una sociedad global cada vez más conectada, y que recibe diariamente una proliferación de información y mensajes, algunas marcas han sabido convertirse en sustitutos perfectos de aquellas fuentes de información especializadas y formales que hoy no gozan de la credibilidad y confianza que solían tener.


EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO

Una nueva realidad en la que las personas esperan que las marcas actúen activamente como plataforma de información y «saber», y que ofrece un contexto propicio para que puedan posicionarse como referentes de un tema como clave de su USP y, de esta manera, capitalizar, potenciar y expandir su negocio.


¿Por qué tengo que leer esto?

Las instituciones, políticos, medios de comunicación tradicionales e incluso la ciencia están cada vez más expuestos a investigaciones e «inspecciones» sociales que les han quitado la credibilidad casi intocable de que gozaban años atrás.

Por otra parte, las marcas —aun siendo examinadas cada vez más por los consumidores— tienen la oportunidad y el contexto adecuado para convertirse en fuente de información y saber contemporáneo que aporte valor a la sociedad y a su negocio.

¿De qué estamos hablando? 

El mundo, potenciado por la pandemia del COVID-19, está sufriendo una profunda transición demográfica, política, económica y social. Junto con esta metamorfosis, la información y las fuentes de consulta también han evolucionado exponencialmente, trayendo consigo nuevas alternativas que diversifican y cambian la manera en la que las personas construyen su visión sobre el mundo e informan su opinión.

Tanto es así que las marcas han absorbido una responsabilidad vital como formadoras de opinión pública. Las marcas son responsables directas de una nueva realidad que ha capturado una necesidad vital de una sociedad que cree cada vez menos en quienes eran dueños de la información y que se apoya en otro tipo de referentes. Hoy, la información para resolver problemas, deseos o inquietudes, que antes se encontraba acudiendo a «expertos», se puede solventar con la ayuda de estas nuevas fuentes.

No obstante, además de una oportunidad, esto también es una responsabilidad que incita a las marcas a

  • Tener muy clara su promesa: un posicionamiento, propósito y fundamentos claros para poder convertirse en referentes y destino informativo de ese territorio que será pieza clave de su USP.
  • Invertir para construir espacios de credibilidad (físicos y digitales) que dinamicen y amplifiquen la información acerca de la temática en cuestión.
  • Poner en valor la conveniencia y el fácil acceso que tiene este tipo de fuente de información.
  • Compartir el conocimiento a través del nuevo lenguaje contemporáneo: mucho más empático, cercano y «humano», diferenciado del approach que presentan las fuentes de información tradicionales.
  • Ofrecer distintos «escenarios de exigencia» donde, dependiendo del nivel, se acceda a distinta información. La posibilidad de personalizar el acceso de este tipo de información es parte esencial de la fuente.
  • Conectar el negocio con el contenido, de tal modo que lo que se venda sea también parte del «saber» que la marca ofrece.

En este contexto, Nike —a través de Nike Training Club y Nike Run Club— es un claro ejemplo de marca que ha sabido diferenciarse como destino y especialista informativo en el mundo del deporte, ha capitalizado todo su expertise y, lisa y llanamente, está vendiendo más y mejor.

Como ellos mismos se definen, son una solución que ofrece «toda la orientación, inspiración e innovación que se necesita para convertirse en un mejor atleta» y lo sostienen a través de sus fuentes y expertos. Una promesa que, entre líneas, sugiere que ya no hace falta ir a un médico o preparador físico para buscar información sobre cómo estar en forma, sino que los usuarios pueden encontrar todo lo que necesitan con la aplicación.

El éxito de su funcionamiento se debe a que Nike brinda un «entrenador personal» que se adapta a los objetivos de sus usuarios y les proporciona un plan de entrenamiento que conecta con sus exigencias de manera accesible y personalizada.

Una vez dentro del viaje, la marca ha encontrado la manera de conectar su saber y su negocio, por ejemplo, ofreciendo acceso anticipado a nuevos productos y colecciones exclusivas —con invitaciones a eventos y experiencias pensadas para los miembros del club— y un servicio de «recomendaciones a medida» donde la marca, en función del tipo de plan de ejercicios y entrenamiento utilizado, presenta las prendas y artículos que se necesitan para rendir mejor y poder superarse.

Cabe destacar que se pueden encontrar otros ejemplos de marcas contemporáneas que se convierten en destino de información potenciando su negocio en distintas categorías:

Apple Health, como referente en salud, ha conseguido que los consumidores pasen mayor tiempo en la pantalla de sus móviles compartiendo más y más datos personales, y también ha impulsado la descarga de distintas aplicaciones de sus partners (Mediasafe, Dexcom, Lose it!, Zova, etc.).

EasyJet, a través de su Traveller Magazine, se ha posicionado como referente en viajes y hoy en día compite con las agencias y revistas tradicionales en lo que respecta a la organización de «vacaciones perfectas» (itinerarios, planes, actividades, etc.).

En resumen, solo aquellas marcas que sepan leer esta nueva contemporaneidad y actuar en consecuencia se transformarán en las nuevas fuentes de información y saber contemporáneo, y podrán capitalizar su relevancia y diversificar y potenciar sus fuentes de negocio.


Links:

  • En la manera en la que las marcas se apropian de un rol casi de «expertos». Debido a la credibilidad que han construido, pueden posicionarse como «el partner perfecto, la solución, la respuesta a tu salud» o, sin ir más lejos, presentarse directamente como doctores.
  • En cómo exponen y evidencian sus fuentes y blindan su «prescripción». Se remiten a «Master Trainers», «Fitness Experts», «Nutrition Specialists», «Recovery and Sleep Advisors»,
  • En la conexión y visibilidad que tiene el negocio con la propuesta de contenidos. La venta no es secundaria, sino que forma parte del contenido y de la posibilidad de «avanzar» y continuar desarrollándose.
  • En la manera de conectar con sus audiencias a través de consejos, retos y propuestas accesibles, personalizadas y convenientes.
  • En los tonos de voz que, en contraposición con las fuentes de información tradicionales, conecta de manera más empática, fácil y humana. (Información y saber no son sinónimos de complejidad o tecnicismos)
  • En el «lenguaje tecnológico», que permite que los usuarios compartan sus avances en las redes y que puedan sentirse orgullosos de sus progresos.

POR QUÉ DEBE INTERESARTE:

Para considerar estratégicamente que la oportunidad que tienen las marcas de convertirse en referentes de un tema y ser las nuevas fuentes de información y saber contemporáneo no solo resulta un diferencial de marca muy potente, sino que es quizás una de las herramientas más poderosas a la hora de diversificar y potenciar el core de su negocio.

Qué tensión está resolviendo:

Frente a la caída de los grandes relatos y la desconfianza en las fuentes de información tradicionales, algunas marcas se posicionan como destino informativo contemporáneo y alineado con las expectativas y los deseos de los consumidores.

Desde una mirada estratégica:

La búsqueda de información será siempre vital en la vida de las personas y, en un mundo donde proliferan cada vez más mensajes, resulta relevante que las marcas se diferencien y puedan encontrar la manera de convertirse en un destino que atraiga a nuevos consumidores y que les permita potenciar y expandir su negocio.

A quién le puede interesar:

A cualquier categoría, ya que, como nuevas fuentes de información contemporánea, se trasciende el negocio o producto y se conecta con la sociedad en su conjunto. Todas las marcas que se conviertan en destino tendrán la posibilidad de elevar y diferenciar su propuesta de producto, experiencia, servicio y contenido.

Dónde lo aplico:

Al ser un impacto transversal que conecta con todas las áreas del negocio y de la marca es fundamental tener un posicionamiento diferencial que se pueda convertir en destino de información. Las narrativas, activaciones y comunicaciones de marca deben estar orientadas a seguir construyendo credibilidad.

Cómo lo aplico:

A través de una plataforma de información inspiradora y conveniente para el consumidor.

Cómo de innovador es:

Es una nueva mirada al posible rol que pueden tener las marcas contemporáneas y a la definición de su USP. La sociedad y los consumidores están cambiando y las marcas que se diferencian y potencian su negocio son las que se convierten en destino de información y construyen credibilidad y relevancia a través de este.

Conceptos clave:

Credibilidad, consumidor, posicionamiento, propósito, comunicación


LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?

Quién lo está usando ya:

Merece la pena estudiar y comparar el caso Nike, que construye credibilidad a través de deportistas, atletas y prescriptores, y el caso Apple, que también es un destino informativo con un lenguaje contemporáneo, pero cuyas credenciales están más cerca del universo tradicional/médico.

Cosas que hay que tener en cuenta:

  • Posicionamientos: cómo son la base de la relevancia y desde dónde la marca se convierte en referente.
  • Tipo de información compartida y objetivo: no es lo mismo ser una marca experta en un tema particular y expresarlo como parte de un territorio de comunicación/activación, que tener el objetivo de convertirse y ser referente sobre un tema como parte de la USP.
  • Conexión con el negocio: la manera en la que el negocio forma parte del contenido y del «saber».
  • Credenciales y evidencias que la sostienen: el tipo de fuentes y prescriptores que se utilizan y el rol que le asigna cada marca.

Cómo me hago una idea más clara:

  • Utilizando la app Nike Training Club y analizando cómo comparten la información y de qué manera te proponen el «journey».
  • Analizando los partnerships con otras marcas e iniciativas.

Cómo lo comparto con mi red:

«¿Estamos capitalizando el posible rol contemporáneo que pueden tener las marcas como nuevas fuentes de información y saber? ¿Sabemos construir una marca que sea destino informativo?»



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