Loewe: ¿Tú de dónde eres?
EN UNA FRASE:
El origen es un activo que las marcas en determinadas categorías deben explorar para potenciar sus credenciales y poder de marca. Para aquellas marcas y compañías cuyo origen no es especialmente relevante, podemos buscar nuevas excusas para diversificar nuestro origen.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO
La relevancia social de las marcas como agentes culturales no las convierte ni en museos ni en libros de historia. Su naturaleza narrativa les debe permitir construir historias demostrables que vistan su origen y procedencia de la forma que les resulte más relevante para las audiencias de hoy.
¿Por qué tengo que leer esto?
Es hora de revisar la historia de nuestra marca. Podemos apoyarnos en elementos secundarios de nuestro pasado para ser relevantes a nuevos públicos y para nuevos mercados. No podemos mentir, pero sí podemos tomar una evidencia como punto de partida y fantasear desde ahí.
¿De qué estamos hablando?
Loewe es una de las marcas de lujo que mejor ha sabido entender los cambios en el entorno y usar su pasado no como un lastre al que se debe sino como una fuente de inspiración para crear historias a partir de las cuales construir la marca del futuro.
Cambiar el punto de vista con el que revisamos nuestro pasado puede parecer algo poco importante, pero en el caso de Loewe ha transformado radicalmente a la marca y le ha permitido encontrar un rol en audiencias contemporáneas globales que buscan en el lujo un equilibrio entre creatividad contemporánea y verdad de producto.
Loewe ha encontrado un punto medio entre las marcas que se deben en exceso a su origen, al que veneran de forma casi reverencial, y aquellas que han abandonado por completo su pasado al considerarlo poco relevante y/o políticamente incorrecto.
La marca de origen madrileño parece haber comprendido que la ciudad que la vio nacer no tiene todas las credenciales necesarias para ser relevante en el mundo del lujo y lifestyle contemporáneos a nivel internacional. Los principales activos de la ciudad a nivel global para el Premium (Almodóvar, ocio, arte y vida nocturna) no construyen interés en el mundo del lujo.
Loewe, en lugar de olvidar su origen o intentar extraer algo nuevo de la ciudad, cambia el foco y revisa su pasado en busca de historias con anclaje geográfico que resuenen en el mundo. Al mirar a España desde esta perspectiva, emerge un espacio claramente referencial: Ibiza.
Aprovechando (y funcionando como RTB) que el diseñador de Loewe visitó la isla de joven, la marca desplaza su foco de atención a Ibiza, concretamente a una tienda lifestyle, Paula’s Ibiza, y crea un nuevo lenguaje y propuesta que es totalmente nuevo y reside en la verdad de la marca. En todas las notas de prensa, Loewe asegura que para JW Anderson (director creativo de la marca) “Ibiza siempre ha sido un lugar muy entrañable para mí: es mi vínculo más profundo con España porque me remonta a los recuerdos de mi infancia y adolescencia”.
Esta recentralización le permite competir con otras marcas que usan zonas de baño icónicas (Capri, la Costa Azul…) como excusa para lanzar colecciones temporales (llamadas cápsula en la moda y que suelen servir para extender el campo expresivo de las marcas sin comprometer la esencia de su ADN) y que poco a poco van permeando en el grueso de las colecciones globales de la marca.
Esta estrategia magistral ha transformado a Loewe desde dentro desviando su mirada al pasado e incorporando aproximaciones más plurales, colaborativas y merecedoras. En lugar de buscar temas relevantes externos a Loewe de forma oportunista, ha incorporado (y amplificado) a la marca una historia personal y subjetiva de su diseñador actual.
Links y en qué me fijo:
LOEWE x Paula’s Ibiza II | Close To Paradise (Full Film)
Loewe Paula’s Ibiza
- La manera de explicar la narrativa de la isla
- La evolución de la presencia de la marca en la narrativa presentada de la isla
- La conversión del espacio en una emoción y cómo esto le ha permitido salir de la fisicalidad de la isla
- Dirección de arte y selección musical
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Nuestras marcas pueden reforzar su relevancia aplicando una mirada estratégica creativa, original y narrativa de su origen. Una presencia anecdótica en un espacio, evento, situación o acontecimiento relevante actualmente para públicos y mercados puede reforzar el Brand power de la marca y ayudar a definir su pasado.
Qué tensión está resolviendo:
Las marcas necesitan RTB potentes que permitan justificar acciones y decisiones que rompen con lo establecido. La mirada estratégica al pasado como una herramienta para construir activos relevantes de cara al futuro robustece a marcas y compañías.
Desde una mirada estratégica:
Muchas veces los gestores y estrategas olvidan que el pasado de una marca es la principal fuente de legitimidad. Eso sí, hay que saber qué, cómo y dónde mirar el pasado para poder construir credenciales relevantes.
A quién le puede interesar:
A todas las categorías, en especial a aquellas con productos, experiencias, servicios y contenidos para los que su anclaje geográfico sea relevante tanto a nivel de verdad de marca como diferenciación en categoría o liderazgo en producto.
Dónde lo aplico:
En la construcción y justificación de RTB que permitan ampliar los públicos y mercados de la marca.
Cómo lo aplico:
Con rigor y basándose siempre en evidencias. Reenfocar y/o multiplicar el origen de una marca es una decisión estratégica de primer nivel.
Cómo de innovador es:
Las marcas recurren de forma constante a su origen geográfico como forma de justificar y anclar su verdad. Hacerlo de forma contemporánea permite revisitar estos espacios de forma innovadora y estratégica y ponerlos al servicio de las decisiones de futuro.
Conceptos clave:
Heritage, legado, historia, innovación, verdad de marca
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
Además de Loewe, otras marcas de lujo y lifestyle interpretan su pasado de forma creativa. Especialmente relevantes son Dior y Chanel, que han ampliado su huella fundacional más allá de París en el mundo de la perfumería con Granville y Grasse.
Cosas que hay que tener en cuenta:
Aunque no todas las categorías pueden hacer de su origen una fuente de relevancia contemporánea, sí que puede ser un activo estratégico inspiracional que alimente su innovación y activación.
Cómo me hago una idea más clara:
- Visitando la web de museos corporativos como los de BMW o Audi
- Leyendo sobre el pasado de las marcas y la forma en la que emocionalizan y activan su pasado (Telva)
Cómo lo comparto con mi red:
«Quizás sea más interesante para el futuro lo que nos explican los veteranos de la marca en la fábrica o en las áreas comerciales que lo que ponemos en nuestra memoria anual».
