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FORD: ¿Cómo legitimar heritages de marca hoy?

05/13/2021| Juan Ibañez| 10 min

EN UNA FRASE:

Hemos empezado a ver legacy brands que, para legitimarse en la contemporaneidad, utilizan nuevas estrategias para poner en valor su historia y utilizarla como un activo al servicio de su diferenciación y alineada con las exigencias del consumidor contemporáneo.


EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO:

Históricamente los brand spaces han sido siempre una de las grandes herramientas de marcas y compañías para la construcción de relatos relevantes y diferenciales sobre su origen, legado y contribución. Esta ha sido la razón por la cual estos espacios han sido considerado los más idóneos para contar, exponer y exhibir entrañas y verdades.

 La coyuntura actual, potenciada por la COVID, ha creado un espacio de oportunidad para que marcas y compañías complementen las estrategias que exigen fiscalización y uso de códigos museísticos. Se abren oportunidades para crear nuevas maneras de presentar la historia y la contribución conectadas con las tendencias de época: poniendo al consumidor contemporáneo en el centro, colaborando y con una humanidad que adquiere un peso central a través de nuevos canales —lo que permite conectar con los nuevos hábitos a través de códigos accesibles— y con verdad.


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¿Por qué tengo que leer esto?

Considerar nuevas maneras de compartir la historia de marcas y compañías permite ubicarlas en un plano menos totémico y más dialogante. Su impacto es mayor y mejor, al igual que su diferenciación, ya que ayudan a la construcción de equity desde una mirada contemporánea e inclusiva.

¿De qué estamos hablando?

La colaboración de Ford, líder en la industria del automóvil, con Ter, creadora de contenido experta en vincular la cultura pop con temas más elevados como la arquitectura, el arte y el diseño, muestra potenciales nuevas avenidas para compartir la historia de marcas y compañías.

Estos vínculos, además de ser la estrategia de algunas legacy brands para legitimar su historia de manera más relevante y conectando con un público más diverso (millones de suscriptores que en su mayoría son Gen Z y millennials), es también un caso de éxito que conecta con distintas tendencias de la contemporaneidad:

  • Colaboración en la creación de contenidos: no solo construye en línea colaborativa, sino que lo hace con un objetivo claro de generar contenido de calidad que trascienda un punto de vista que puede resultar egocéntrico y narcisista. Trascendemos de aprovechar la base de impacto de un influencer para visibilizar un mensaje, para colaborar en la construcción de un relato riguroso que interpreta la historia de la marca desde un punto de vista externo y propio.
  • Con humanidad: personificando la marca y haciendo «vivir» su historia no como una narración prístina y estática, sino a través de distintos personajes y protagonistas que son parte del presente (gerentes, operarios, etc.) y que reinterpretan y trabajan, en su día a día, con este patrimonio y esta herencia.
  • Nuevos canales: relegando los códigos museísticos y fiscalizados típicos de los brand spaces y que muchas veces generan cierta distancia con el público —por su «introspección» y por posicionar a las marcas como expertas o educadoras sobre un tema— y, por el contario, dándole voz a la marca desde otro lugar y a través de canales más dinámicos y creíbles.
  • Conectando con la nueva realidad: una realidad que, potenciada por la COVID, ha traído consigo y ha acelerado nuevos hábitos que algunas marcas han sabido capitalizar. Esta estrategia tiene a la tecnología como aliada, ya que permite que la historia de marca viaje hacia el consumidor de manera fluida, sin imposiciones ni obligaciones (la diferencia entre poder conectar con historias de marca desde casa versustener que ir proactivamente a un brand space).
  • Con códigos accesibles y contemporáneos: la marca deja que otro hable por ella, consiguiendo un lenguaje más accesible, menos rígido y más personal. También deja de lado el manual de marca, muchas veces limitante, para adaptarse a los códigos estéticos y ritmos del colaborador.
  • Con verdad: la rigurosidad no se pone en juego. Colaborar e interpretar una historia desde otros canales y con otros códigos y lenguajes no significa en ningún momento dejar de lado la precisión y la veracidad del contenido.

En resumen, hay una nueva manera de poner en valor heritages e historias de marcas que se aleja de la acartonada y ególatra estrategia museística y que permite que las marcas se legitimen y diferencien en la contemporaneidad.


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