Marcas que colaboran de forma contemporánea
¿Cuál es la tensión?
El contexto contemporáneo demanda a las marcas un enfoque diferencial hacia el entorno colaborativo y no todas están sabiendo cómo capitalizarlo.
Las colaboraciones entre marcas no son nada nuevo. Como consumidores, hemos asistido a multitud de ejemplos reconocidos por todos. Sin embargo, en los últimos años estamos viviendo un nuevo contexto que pide de las marcas otra manera de relacionarse con sus audiencias y entre ellas mismas.
Este fenómeno es el resultado de múltiples tendencias que se han ido desarrollando poco a poco. La hibridación entre entornos, el fomento de la cultura colectiva o la rotura de ciertos binarismos (premium vs. mainstream; industrial vs. artesanal; alta cultura vs. baja cultura…) lo han hecho posible.
En este sentido, es fundamental que como marcas seamos capaces de entender en clave estratégica de qué modo las colaboraciones pueden ofrecer propuestas relevantes a nuestros consumidores y ser un driver de crecimiento para nosotros.
¿Qué tenemos que saber
Hoy en día los consumidores esperan enfoques disruptivos en colaboraciones de marcas que sean fuente de equity y de profit. Buscando siempre que dichas colaboraciones sean un win-win entre ambas, encontramos multitud de posibilidades:
- Marcas que provienen de sectores/categorías totalmente diferentes.
- Marcas que parten de segmentos de negocio distintos (premium/mainstream).
- Marcas personales con marcas de consumo.
- Marcas que son competidoras.
- Marcas que colaboran para desarrollar no productos, sino servicios, contenidos, espacios y experiencias.
- Marcas con propuestas de valor sustancialmente diferentes.
¿De quién podemos aprender y en qué nos fijamos?
- IKEA es una marca mainstream, de consumo masivo, que ha sabido establecer colaboraciones con marcas personales (Virgil Abloh) y del Premium (Byredo). Esto permite a IKEA ampliar su rango de precios, mientras que sus colaboradores acceden a entornos de consumo más amplios.
- Mahou, una cervecera de perfil industrial, y Founders, con un perfil artesanal, colaboraron para desarrollar conjuntamente Mahou 5 Estrellas Session IPA.
- Burger King demostró un liderazgo contemporáneo proponiendo una colaboración a McDonald’s por el Día de la Paz que McDonald’s no aceptó.
- Balenciaga y The Simpsons han colaborado para desarrollar contenidos en la Paris Fashion Week que han funcionado como pasarela de la firma, además de crear una colección inspirada en la serie de animación.
- Gucci y Balenciaga, ambas integradas en Kering, han colaborado adaptando mutuamente los códigos de cada megabrand.
- Loewe ha sabido alinearse con el legado contracultural mediante su colaboración con el «estate» de Divine, incluyendo una colección de productos y contenidos (exposiciones, etc.).
