La colaboración contemporánea como generadora central de equity y negocio
¿Cuál es la tensión?
Históricamente, las marcas han estado acostumbradas a trabajar y colaborar con influencers, celebridades y prescriptores limitándose principalmente a acciones de comunicación y prensa.
Sin embargo, la contemporaneidad ha presentado un nuevo consumidor mucho más preocupado por los mensajes que recibe y que le está exigiendo a las marcas y compañías que sean más honestas y transparentes con lo que crean y comunican. Por ello, es vital que adopten un enfoque diferente en el vínculo que generan con sus colaboradores externos y que entiendan la colaboración ya no como una herramienta discursiva sino como una oportunidad estratégica para construir valor, para hacer y para comprometerse con el futuro.
Esta nueva realidad invita a que se impulsen lazos más profundos, honestos y menos transaccionales y cosméticos para que el beneficio se integre desde la estrategia, el equity y el negocio. Para conseguirlo, la colaboración se debe entender como una herramienta estratégica que genera nuevas avenidas de negocio que surgen de la traducción de los valores, personalidad y equity propios de los creadores y celebridades hacia las marcas y a la inversa: básicamente, que marca y colaborador compartan y construyan una misma esencia que será la base de todo lo que digan y hagan juntos.
Hoy ya no es suficiente con “alquilar” una cara visible y aspiracional que genere tracción y aval, sino que se deben compartir valores y una mirada alineada acerca de compromisos y propósitos. Las marcas deben ser capaces de repensar los criterios con los que eligen a sus colaboradores y el approach y relación que generan con ellos (y esto no solo se circunscribe al objeto de este artículo, que son las colaboraciones de marcas con personas, sino que también aplica a las colaboraciones entre distintas marcas).
¿Qué tenemos que saber
Antes de establecer un vínculo con colaboradores debemos considerar una serie de aspectos estratégicos clave para asegurar la relevancia y la conexión con las demandas del consumidor contemporáneo:
- Scouting y elección: de una mirada “cuantitativa” que prioriza criterios de volumen (seguidores, likes, etc.) a una mirada “cualitativa” que se basa en el alineamiento de los valores y la personalidad entre la marca y el endorser: marca y colaborador comparten verdades y objetivos. Así la marca será creíble al mismo tiempo para los creadores y colaboradores como también para el target.
- Vínculo: de relaciones a corto plazo a compromisos y propósitos compartidos a largo plazo que se impulsan tanto desde la marca como desde el colaborador. Del discurso a la acción.
- Enfoque de temáticas contemporáneas: de tratarlas de manera oportunista (p. ej. visibilizar mensajes y colaboradoras feministas solo durante el 8M o LGTBI+ solo durante la semana del orgullo) a entender la colaboración como un “para qué” que permita a las marcas ser parte activa de las nuevas narrativas contemporáneas: construir valor y hacer algo de verdad por ello (diversidad, inclusión, sostenibilidad, etc.).
- Creación: de “guionizar” y delimitar el espacio para el colaborador hacia una creación mucho más libre y dialogante. La marca debe generar espacios de implicación, diálogo y cocreación para que el resultado surja de la verdad de ambos.
- Futuro e innovación: de no ser parte ni intervenir en los procesos de innovación de marca a ser parte esencial de su desarrollo —ya sea como colaboradores técnicos (Coca-Cola Signature Mixers o Inedit de Damm) o como directores creativos (Rihanna con Puma o Lady Gaga con Polaroid, entre otros)—. El colaborador se involucra y es parte del negocio futuro de las marcas.
¿De quién podemos aprender y en qué nos fijamos?
- Casa Amigos: una marca creada desde cero por George Clooney en 2013 y vendida a Diageo en 2017. Fue uno de los primeros grandes ejemplos de la evolución del modelo colaborativo y de endorsement de celebrities con marcas e incluso fue el impulsor de la nueva manera de entender los royalties por lanzar productos bajo el nombre de la celebridad (de la misma forma que se hace en beauty & fragrance).
- OPI + Xbox: la colaboración entre la marca de esmaltes OPI y el gigante de videojuegos que difumina las fronteras entre el gaming y la belleza y que aporta soluciones reales para los consumidores. El rol activo de los influencers y colaboradores permitió construir en línea de una nueva realidad donde belleza y moda comienzan a dejar de lado géneros y comienzan a integrar nuevos targets. Las marcas ofrecen beneficios dentro de los juegos e integran a un público como el masculino dentro del universo del esmalte y maquillaje.
- Inedit (Damm + Ferrán Adriá): una colaboración en la que cada uno aportó una parte fundamental: su expertisepara crear una cerveza que “acompañe la nueva gastronomía”.
- Ter y Ford: colaboración y cocreación de contenidos. Se trasciende del aprovechamiento de un influencer para visibilizar y maximizar un mensaje egocéntrico y narcisista y se colabora de manera honesta y contemporánea a través de un relato riguroso. (Si te interesa la temática, puedes profundizar leyendo la entrada específica en The Catch sobre cómo trabajar y legitmar los heritages de marca hoy
- IKEA y su colaboración con Virgil Abloh es un claro ejemplo de cómo una marca mainstream ha podido vincularse con un colaborador externo para generar equity, nuevo negocio y ampliar su huella.
