Fast Food 2.0: Son aquests els nous atlas?
EN UNA FRASE:
Resulta complex crear imaginaris de país que no resultin tòpics o políticament incorrectes. Una mirada ràpida a la nova generació de cadenes de menjar ràpida al Regne Unit ens permet endevinar-ne vies de desenvolupament.
EL GRAN TAKE OUT ESTRATÈGIC
Quan necessitem reflectir l’origen, inspiració o procedència d’ingredients, receptes, productes o missatges, resulta clau fer-ho de manera contemporània i alineant valors d’ambdues geografies.
Per què he de llegir això?
Perquè, de vegades, atenent una necessitat estratègica, necessitem crear imaginaris per a marques i productes ancorats en un país.
Una de les conseqüències de l’entorn actual és la limitació real de la mobilitat i de descobriment de nous imaginaris culturals i expressius de manera física. S’obre una finestra d’oportunitats per a companyies i marques, que poden assumir el rol de catalitzadors i cobrir, des de la seva veritat, la voluntat de descobriment i coneixement de consumidors i altres públics estratègics.
De què estem parlant?
Un passeig ràpid, físic o virtual, per Shoreditch (Londres, Regne Unit), permet veure proves de com s’estan presentant al públic general els imaginaris geogràfics associats a la gastronomia. En poc menys de 2 quilòmetres quadrats hi ha a prop de 20 locals pertanyents a grans cadenes que mostren una visió de la Xina, el Vietnam, el Japó, Colòmbia, Mèxic i, fins i tot, Espanya que no té gaire a veure amb el que estem acostumats.
Aquestes cadenes projecten valors europeus sobre aquestes geografies, cerquen llaços comuns i fugen dels tòpics “d’agència de viatges”. El resultat és la creació de relacions emocionals que trenquen barreres amb gastronomies desconegudes, fomenten la repetició i fan prèmium el menjar fast food.
Leon, Wahaca, Busaba, Itsú, Tonoktsu, Yea, Andina i Brindisa en són només algunes. I, malgrat que les últimes tendències en gastronomia aventuren més especialització en creuar geografia amb decisions gastronòmiques (plant based, sense gluten…), el fet que moltes d’aquestes cadenes fa més de 10 anys que són al mercat ens il·lustra i assegura un recorregut robust i una riquesa en les seves propostes que resulta tremendament inspiradora actualment.
Enllaços i en què em fixo:
- Naming de les cadenes: fàcil identificació de l’origen
- Menús: receptes europeïtzades que respecten els ingredients originals
- Maneres de presentar els plats (porcions, composició), comunicació i engagement amb consumidors
- Descripció d’ingredients, processos i receptes
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
El consumidor europeu, i l’espanyol entre ells per primera vegada, està cada vegada més obert a explorar noves procedències geogràfiques en forma de receptes, missatges, continguts i propostes experiencials. No obstant això, el risc de caure en el tòpic i ser culturalment insensible és ampli, per la qual cosa hem d’aprofitar aquesta obertura als consumidors per mostrar altres cultures des del descobriment compartit, l’empatia i la col·laboració. Ara és el moment.
Quina tensió està resolent:
Obertura a noves cultures des d’entorns pròxims i “segurs” (marques, ocasions i categories assentades a la ment del consumidor).
Des d’una mirada estratègica:
Hay un mundo de diferenciación y relevancia si sabemos instrumentalizar bien las posibilidades que nos dan otras culturas y entornos geográficos.
A quién le puede interesar:
Hi ha un món de diferenciació i rellevància si sabem instrumentalitzar bé les possibilitats que ens donen altres cultures i entorns geogràfics.
On l’aplico:
En innovació de producte o experiència, en comunicació (publicitària i live), enriquint gammes, edicions especials, packaging i continguts.
Com l’aplico:
Amb compte, el risc d’insensibilitat cultural és molt elevat si no tenim informació robusta, objectiva i creïble sobre l’imaginari que volem explorar i integrar.
Com d’innovador és:
Encara que, en països com el Regne Unit o Alemanya, aquestes propostes ja fa molts anys que renoven el fast food “prèmium” en grans ciutats, ara és el moment clau perquè les marques mainstream n’incorporin els aprenentatges. En mercats que s’obren gradualment a nous gustos, ingredients i procedències, podem aprendre d’aquests exemples.
Conceptes clau:
Imaginari, exotisme, diferenciació, fast food, prèmium, geografia.
EL VULL PER A LA MEVA EMPRESA O MARCA, QUÈ NECESSITO SABER?
Qui ja l’està fent servir:
Més de 30 cadenes de fast food 2.0 al Regne Unit estan explotant matisos empàtics de la cultura i la gastronomia de països i regions de tot el món. Els que poden inspirar més estrategs i marquetinians espanyols són Leon, Wahaca, Itsú i Veggie Pret.
Coses que cal tenir en compte:
El respecte a cultures i orígens és clau. Cal tenir experts en aquestes cultures i fugir de referències mediàtiques òbvies (en pel·lícules, música, esdeveniments) que poden haver traït valors i preferències.
Com me’n faig una idea més clara:
- Dedicant uns minuts a veure les referències en aquest map.
- Comprant els llibres de receptes que han publicat algunes cadenes com Leon o Itsú.
Com el comparteixo amb la meva xarxa:
“Podem emfatitzar la procedència o els ingredients dels nostres productes connectant amb els nostres consumidors de manera empàtica i contemporània”
