The Catch icon
Catch of the week

Ja saps quin cafè vols prendre?

04/15/2021| Carlos Rodriguez| 10 min

EN UNA FRASE:

L’evolució del món del cafè ens proporciona interessants aprenentatges per aplicar en el desenvolupament de marques que apunten cap a la creació de valor.


EL GRAN TAKEOUT ESTRATÈGIC:

El viatge a la «premiumització» de la categoria cafetera ha permès que algunes marquen siguin capaces de transcendir el propi producte, generant un marc d’espais, serveis i vivències que eleven la proposta de valor més enllà del líquid.


11

Per què he de llegir això?

Perquè alguns públics més avançats cerquen establir relacions de qualitat amb marques capaces de satisfer les noves demandes del consumidor contemporani.

De què estem parlant?

Els orígens del cafè són incerts, tot i que sabem que l’ésser humà en consumeix des de fa segles. Per aquesta raó, no és gens estrany que aquesta beguda s’hagi integrat en els nostres consums habituals de la manera que ho ha fet. Això ha servit com a punt de partida per al naixement de marques cafeteres que han intentat donar-li la volta a la nostra manera de relacionar-nos amb el món del cafè.

Així, doncs, els experts del cafè indiquen diverses etapes de desenvolupament de la categoria. Com a bé «comodititzat» dins d’un mercat atomitzat i molt competitiu, va començar sent una categoria orientada a la venda per volum, amb un enfocament essencialment funcional. Tanmateix, durant la dècada dels 90, la irrupció de cadenes i franquícies que entenen el lifestyle del cafè (com ara Starbucks), juntament amb l’aparició de màquines per a la llar (com ara Nespresso), van suposar una profunda disrupció al si de la categoria. Es tractava de la coneguda «segona onada del cafè», durant la qual van emergir tendències com ara la personalització i la customització de begudes (amb els toppings i altres afegits), entre d’altres.

La resposta no trigaria a arribar. Aquesta «banalització» —entesa així per alguns— del cafè va ser abordada per una tercera onada de marques, aquest cop artesanals, més petites, que van intentar donar rigor i elevar l’experiència de consum, enfocant-se en el procés d’elaboració, la qualitat dels ingredients i la importància per la sostenibilitat social i mediambiental. Més endavant, en la dècada de 2010, aquesta tendència va donar lloc a una quarta onada amb la hipersofisticació de la categoria i l’arribada del cafè d’especialitat: cafè de qualitat certificat a partir de criteris objectius acordats per l’SCA. S’intentaven propostes de nínxol orientades a un públic especialitzat i nerdie, amb un enfocament molt científic de la categoria.

Ara, amb l’arribada de la cinquena onada del cafè, som al davant d’un punt d’inflexió que recull tot allò après fins al moment i que aporta un nou enfocament des del negoci. Així, doncs, ens trobem amb «petites marques», com ara Blue Bottle, que han estat adquirides per grans grups, com Nestlé. Aquestes marques elaboren cafè d’especialitat, però no renuncien a l’enfocament lifestyle de la categoria. Tampoc no es limiten al producte: generen espais en què la categoria pot ser viscuda i experimentada més enllà del producte (com ara les cafeteries de perfil experiencial de Blue Bottle o l’Starbucks Reserve de Starbucks). I, a més a més, creen serveis addicionals i noves formes de relació entre marca i consumidor gràcies al replantejament del canal i al desenvolupament de models DTC, que són noves vies de diversificació del negoci que cobreixen motivacions de compra diferents (com ara el convenience contemporani).


Inicia sessió per seguir llegint

Només amb tenir un compte pots accedir a la resta del contingut* i descarregar-te el PDF, és gratis.
*Insight, referents i en què fixar-se, enfoc estratègic, on i com aplicar-ho, com és d’innovador, qui ja l’està fent servir, altres aspectes clau a tenir en compte, com ampliar información i com pots compartir-ho amb la teva xarxa.

Gràcies per llegir The Catch



The Catch by The Hunter
Aquest article i el seu contingut formen part de The Catch, tanc d'inspiració estratègica de The Hunter al que et pots registrar per rebre i accedir a tots els continguts.
Em vull registrar
M'interessa per la meva marca
Si vols conèixer com 15 anys investigant i mapejant ens permeten fer recomanacions estratègiques, innovadores i rellevants, escriu-nos i et contactarem per conversar.
Vull saber més

Recomanacions de l'Editor: