La construcción de valor de marcas y compañías de alimentación y bebidas pasa por el hogar
¿Cuál es la tensión?
Estamos acostumbrados a pensar que la creación de valor de la mayoría de categorías de alimentación y bebidas se produce en entornos y experiencias fuera del hogar. Pero eso ya no es así. La suma de factores derivados de la pandemia ha redefinido el rol que tiene nuestro hogar en la construcción de valor en marcas y compañías.
Esta nueva realidad invita a descubrir distintas oportunidades de negocio para las marcas que sepan entender en profundidad qué está ocurriendo en los hogares, cuáles son las nuevas necesidades, cómo se difuminan los límites entre el OOH (out of home) y el AH (at home), y de qué manera se puede ser relevante y diferencial resolviendo esta nueva tensión coyuntural.
De la misma manera, el mundo OOH tiene frente a si el reto enorme de asegurar que es capaz de ser relevante y de encontrar oportunidades de desarrollo de su propuesta de valor en propuestas que no puedan ser replicadas o mejoradas en el hogar. Nunca ha sido más importante que las marcas encuentren las palancas necesarias para que los consumidores abandonemos el hogar y gastemos.
¿Qué tenemos que saber
Desde nuestra experiencia, podemos proponer una estrategia que tiene en consideración cuatro factores que nos permitirán entender y contribuir en un espacio donde los productos y las experiencias que se presentan pueden aportar una enorme diferenciación y relevancia o, por el contrario, pueden no encajar con lo que el consumidor demanda y espera hoy:
- Cuestionar: dejar de pensar en dualidades. El hogar y el fuera del hogar comparten y tienen más cosas en común que antes y el valor se construye en su diálogo. ‘Sinergiar’ lo que aporta cada uno a la hora de definir la propuesta de valor.
- Estudiar: entender en profundidad al hogar y sus múltiples capas y necesidades. Saber qué usos se mantienen, cuáles se transforman y qué nuevas realidades pueblan los hogares.
- Actuar: asignar una ambición que guíe la reorganización de portafolios y arquitecturas de marca, proponer nuevas segmentaciones y construir un pipeline de innovación que no confíe en la capacidad del OOH de crear el valor que justifique el precio que pagamos para replicar la vivencia en el hogar.
- Dar seguimiento: continuar evolucionando de la misma manera que lo harán los hogares. No dejar de estudiar las relaciones y vivencias que tienen con nuestros consumidores y seguir actuando en función de ello.
¿De quién podemos aprender y en qué nos fijamos?
- Oatly: una marca lifestyle de bebidas vegetales que ya no discrimina entre el hogar y el fuera del hogar para construir legitimidad y valor.
- Karma Drinks: marca de refrescos para adultos que construye una propuesta de valor que funciona por igual en todos los espacios al capitalizar emociones contemporáneas, que conectan con independencia del canal.
