Ralph Lauren: ¿Quieres alquilar tu marca?
EN UNA FRASE:
Se están comenzando a ver movimientos que evidencian el desembarco de grandes legacy brands en el mundo del «alquiler» como una nueva línea estratégica de negocio.
EL GRAN TAKEOUT ESTRATÉGICO:
El alquiler es un ejemplo perfecto de convergencia de sostenibilidad, economía colaborativa, needs, atemporalidad, cercanía y comunidad en las empresas y marcas que han completado su transformación digital.
¿Por qué tengo que leer esto?
Ser relevante y generar impacto es sinónimo de saber adaptarse y evolucionar en la propuesta de valor y en las estrategias de negocio.
¿De qué estamos hablando?
«The Lauren Look», la nueva propuesta de Ralph Lauren es un servicio de suscripción de alquiler que, por 125 dólares al mes, proporciona acceso ilimitado a las últimas colecciones y propuestas de la marca. Una plataforma que permite que el consumidor reciba los productos en su casa y que decida si quiere alquilarlos, probarlos, quedárselos durante un tiempo o, incluso, comprarlos definitivamente.
Lanzada en marzo y con la promesa de conectar con nuevas motivaciones, «The Lauren Look» contribuye en:
- Sostenibilidad: alarga la vida útil a las prendas y reduce la creación de residuos y el uso de la materia prima y de la energía empleada durante los procesos de confección y diseño.
- Contribución social: una vez las prendas han rotado una determinada cantidad de veces, se donan a la ONG Delivering Good.
- Economía colaborativa: el consumo colaborativo renueva el comportamiento tradicional del mercado a través del alquiler y con códigos de venta minorista.
- Digitalización: propuesta que nace y vive desde lo digital y que da respuesta a la amenaza del comercio minorista, especialmente en branders que también son retailers.
- Nuevas needs: la marca propone una manera de comprar que contempla nuevas needs y ocasiones. Por ejemplo, la web presenta looks para «work from home» o «date night at home» versus un armario que se rige por las nuevas tendencias de verano, invierno, otoño y primavera.
- Atemporalidad: la atemporalidad de muchos de los productos de la marca es un RTB que sostiene la plataforma: looks selectivos y atemporales.
- Inteligencia directa de consumidor: vínculo directo con los hábitos y gustos del consumidor. La marca, a partir de los alquileres que va realizando el target, profundiza en lo que realmente quieren y, con esa inteligencia, propone nuevos envíos de vestimenta y accesorios, incorporándolo como input clave para el diseño de futuras colecciones.
- Comunidad: la marca construye comunidad e invita a cada participante a inspirar a otros con sus combinaciones y también a dejarse inspirar por las elecciones de otros.
Links y en qué me fijo:
The Lauren Look
The Lauren Look, Style Guide
- La flexibilidad de la propuesta: alquilar, probar, conservar durante un tiempo o comprar definitivamente.
- La conexión con la nueva realidad: looks para trabajar en casa, tener una cita virtual, etc.
- Todos los beneficios que surgen siendo parte de la comunidad: envíos y devoluciones gratuitas e ilimitadas, limpieza de las prendas gratis, descuentos, estilistas que te ayudan a potenciar tu armario, etc.
POR QUÉ DEBE INTERESARTE:
Porque debemos reconsiderar las propuestas de valor y la manera en la que conectamos con el consumidor.
Qué tensión está resolviendo:
La búsqueda personal de propuestas sostenibles que eviten —o al menos disminuyan— el impacto negativo en la sociedad en la que vivimos.
Desde una mirada estratégica:
Cómo adaptar una nueva propuesta de valor que permita que las marcas potencien la relación que tienen con sus consumidores y que conecten con nuevos (nuevas generaciones, perfiles, etc.)
A quién le puede interesar:
A cualquier categoría cuyos productos, servicios, experiencias o contenidos puedan ser parte de esta nueva realidad, y a todas las marcas y compañías que quieran conectar con el nuevo consumidor contemporáneo.
Dónde lo aplico:
En la propuesta de valor y en la estrategia de canales.
Cómo lo aplico:
Con nuevos servicios o nuevas plataformas que inviten a una nueva relación con la marca.
Cómo de innovador es:
Mientras que, para algunas categorías, como el entretenimiento, fue parte de una estrategia pasada, en otras categorías como la de la moda —que veían en el alquiler un enemigo del negocio— resulta novedoso. Y ataca al comercio minorista, que ya había instaurado este tipo de propuestas.
Conceptos clave:
Alquiler, plataformas de suscripción, estrategia, servicio, contenido, experiencia, valor
LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA. ¿QUÉ NECESITO SABER?
Quién lo está usando ya:
La moda ha sido uno de los sectores más afectados por la nueva realidad y existen varias propuestas que evidencian una evolución en cómo construyen relevancia y negocio.
- Bloomingdale’s y Rebecca Taylor también cuentan con plataformas de alquiler de ropa.
- Abercrombie y Gucci, entre otros, están participando de plataformas de venta vintage y de segunda mano.
- Kering ha consolidado un nuevo negocio a través de la plataforma de reselling «Vestiare Collective».
- Desde 2019, H&M permite que sus consumidores alquilen vestidos de fiesta.
- La plataforma Cloeth puso en marcha un servicio que posibilita que sus clientes puedan estrenar ropa de lujo por menos de 50 euros.
Cosas a tener en cuenta:
La manera en la que estas plataformas conectan con distintas tendencias de hoy para construir su relevancia: sostenibilidad, activismo, comunidad, cercanía ,etc.
Cómo me hago una idea más clara:
Inscribiéndote en algunas de estas plataformas, teniendo en cuenta que, por ahora, muchas de ellas solo están enfocadas al mercado estadounidense.
Cómo lo comparto con mi red:
«¿Estamos dispuestos a alquilar nuestra marca y conectar con el nuevo consumidor contemporáneo a través de una nueva y distinta propuesta de valor?»
