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ChopValue: ¿Quieres lifestyle o merchandising?

01/21/2021| Daniel Córdoba-Mendiola| 10 min

EN UNA FRASE:

Hay que empezar en pensar en el merchandising de una marca como un destino excepcional de las prácticas sostenibles de marcas y compañías.


EL GRAN TAKE OUT ESTRATÉGICO

El merchandising puede ser más que estampar nuestro logotipo en todo tipo de objetos más o menos cercanos al ADN de nuestra marca: puede ser parte de la generación de equity de marca desde valores contemporáneos.


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¿Por qué tengo que leer esto?

Muchas marcas usan el merchandising para asegurar presencia de marca en los espacios de consumo o como forma de explotar el valor percibido generando vías adicionales de ingreso. Si además lo vinculamos a prácticas sostenibles, puede ser un generador de equitycontemporáneo.

¿De qué estamos hablando?

Hemos seleccionado ChopValue como referente para demostrar qué puede pasar si las marcas no ven en sus ingredientes, procesos, restos y materiales oportunidades para generar valor e ingresos adicionales en el entorno actual. Seguro que más de una cadena de supermercados y restaurantes japoneses han pensado que deberían ser ellos los que deberían hacer esto en lugar de una nueva marca.

El merchandising es omnipresente. Ya sea estampando nuestro logotipo en todo tipo de productos o licenciándolo para que otros lo hagan por nosotros, extender nuestra presencia más allá de los productos o servicios por los que se nos conoce y generamos valor es una práctica casi universal. Comparado con otros aspectos, parece no haber evolucionado mucho. Esto se debe sin duda a los objetivos a los que responde y a que en muchos casos el merchandising es parte de una especie de “derecho adquirido” en la relación entre marca y punto de venta (especialmente en el caso de las bebidas y la hostelería).

¿Qué pasaría si eleváramos esta presencia a una esfera verdaderamente estratégica y consideramos que el merchandising puede ser una manera de ser relevantes en un mercado que valora tanto marcas sostenibles como productos con historias diferenciales?

ChopValue se está convirtiendo rápidamente en el ejemplo universal de como reaprovechar un elemento de uso cotidiano puede ser una fuente de ingresos Premium y contemporánea. Es más, hacerlo permite construir una marca relevante, con narrativas y puntos de vista perfectamente competitivos en las categorías en las que está.

Haciendo un upcycling de los palillos usados de los restaurantes japoneses, la marca ha creado un portafolio de objetos de decoración y regalo con un planteamiento en el que el objeto es bello, funcional y además está hecho con palillos reutilizados. Esta reordenación de la jerarquía de mensajes en la que la sostenibilidad no es el único driver, sino que convive con el valor del objeto por sí mismo, es lo que lo hace estratégicamente inspiracional.

ChopValue nos muestra posibles nuevas avenidas para el merchandising de nuestras marcas. Más allá de camisetas, tazas y mascarillas, se nos abre aquí una posibilidad para crear valor de marca y cumplir a la vez nuestros objetivos de desarrollo sostenible (OSD) de la ONU.


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Links y en qué me fijo:

Web Chopvalue
Chopvalue, guia de regalos
Chopvalue, evaluacion del impacto urbano
The Guardian

  • Jerarquía de mensajes: atributos estéticos + funcionales + sostenibilidad
  • Referentes estéticos y estilos expresivos adoptados en el diseño de producto y la comunicación
  • Tono de comunicación
  • Forma estudiadamente amateur de presentar el corpus corporativo de la marca en su memoria

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POR QUÉ DEBE INTERESARTE:

Marcas y compañías están buscando maneras de incrementar ingresos, ser relevantes en sus ocasiones y cumplir los retos de sostenibilidad que demanda la sociedad. El merchandising puede ser una forma de resolver estos objetivos.

Qué tensión está resolviendo:

Mi marca/compañía necesita demostrar de forma realista sus compromisos sostenibles de forma contemporánea y hay limitaciones en lo que puedo hacer en el diseño de productos y experiencias. Puedo usar el merchandising como una forma de explicitar mis compromisos de forma que revierta en la equity.

Desde una mirada estratégica:

Hay que contemplar el merchandising de forma estratégica, aportando nuevas visiones que permitan que cuando nuestro logotipo está en otros objetos, estos sean merecedores y relevantes.

A quién le puede interesar:

Marcas que quieren tener una aproximación diferencial y relevante a la sostenibilidad a través del upcycling y reutilización de sus materiales/ingredientes y/o los que son necesarios para consumirlos.

Dónde lo aplico:

No todas las marcas tienen un valor emocional susceptible de ser trasladado a otros objetos de la forma convencional. Haciéndolo de esta manera, se abren oportunidades nuevas para estas marcas.

Cómo lo aplico:

Haciéndolo de forma colaborativa y abierta, aprovechando las posibilidades de los e‑commerces y los puntos de venta, manteniéndonos cercanos a targets/ocasiones/entornos de consumo y haciéndolo, pensando en el valor del objeto y no en el tamaño del logotipo.

Cómo de innovador es:

El merchandising es una de las grandes áreas de innovación para marcas de productos y servicios que quieran extender su valor de forma contemporánea.

Conceptos clave:

Merchandising, canal, DTC, upcycling, ODS, sostenibilidad


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LO QUIERO PARA MI COMPAÑÍA/MARCA, ¿QUÉ NECESITO SABER?

Quién lo está usando ya:

Es un terrero que no está cubierto en exceso por parte de marcas y compañías tradicionales. Supone un territorio fértil y una oportunidad estratégica que explorar.

Cosas que hay que tener en cuenta:

El merchandising y el licensing tienen objetivos diferentes y suponen aportaciones diferentes para marcas y compañías. En este caso es más relevante en el terreno del merchandising.

Requiere asignar recursos humanos y técnicos con capacidad estratégica y armonizar bien con las decisiones corporativas de marketing y comunicación.

Cómo me hago una idea más clara:

  • Leyendo los ODS actualizados de la ONU
  • Analizando en detalle las marcas que consideran el merchandising desde una mirada estratégica como aportación al estilo de vida que proponen (BMW)

Cómo lo comparto con mi red:

«¿Qué tal si juntamos el merchandising de la marca con el programa de sostenibilidad?»



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